Jak działał Claude Hopkins – legendarny copywriter?

Jakie strategie reklamy stosował guru, Claude Hopkins? Zobaczcie, co mówi o swoich działaniach, które przynosiły ogromne zyski.

 

Zorganizowaliśmy  w  naszej  agencji  „kolegium  doradców”,  któremu przewodniczyłem. Ogłosiliśmy, że każdy może tam przedstawić swoje problemy z reklamą, osobiście lub listownie, po czym bez zobowiązań otrzymać poradę od najlepszych ludzi w naszej agencji. Około szesnastu zdolnych „reklamiarzy” zasiadało przy jednym stole. Oferowali istniejącym lub przyszłym reklamodawcom zachęcającą okazję. Zgłosiły się do nas setki ludzi z wątpliwymi szansami, a my doradzaliśmy dziewiętnastu na dwudziestu, żeby nie pchali się w te projekty. Ci, którzy się wahali, to byli wielcy reklamodawcy, którzy mieli najwięcej do stracenia. Tak generalnie jest w tej dziedzinie. Naszym celem na tych spotkaniach było promowanie dobrej reklamy, ostrzeganie ludzi przed błędami oraz próba dostrzeżenia w całej tej masie sugestii jakichś klejnotów okazji reklamowych. W tym samym celu opublikowaliśmy liczne książki dostarczające porad opartych na naszych licznych doświadczeniach.

Czuliśmy, że interesy wszystkich zależą od pomyślnego rozwoju reklamy jako całości. Błędy i katastrofy szkodzą wszystkim zajmującym się tą dziedziną. Jeden widoczny sukces może zachęcić wielu do podjęcia podobnych przedsięwzięć. Niewątpliwie nasza pomocna i niesamolubna polityka była  poważnym  czynnikiem  rozwijającym  reklamę  w  ciągu ostatnich 20 lat. Pewnego ranka na naszym spotkaniu zjawił się pan B.J. Johnson z Kompanii Mydła B.J. Johnsona z Milwaukee. Przyjechał z nim pan Charles Pearce, nowo mianowany kierownik sprzedaży,  który  szukał  sposobu,  żeby  się  wykazać.  Przyjechali, żeby przedyskutować Mydło Galwaniczne — mydło do prania.

Claude HopkinsPo rozważeniu sprawy poradziliśmy im, żeby nie wchodzili na to pole reklamy. Jest ono zbyt trudne, zbyt ciężko trzeba tam walczyć, aby zachęciło to nowych reklamodawców. Po zapoznaniu się z podanymi przez nas faktami, szybko zgodzili się z nami. Potem spytaliśmy, czy mają jeszcze coś. Powiedzieli, że mają mydło toaletowe o nazwie Palmolive, zrobione z oleju palmowego i z oliwy. Miało niewielki zbyt; nie uważali tego za szansę reklamową. Ludzie  siedzący  wtedy  przy  stole  nie  zdawali  sobie  sprawy z mocy apelowania do piękności. Było nam dane rozwinąć później dla tego produktu jedne z największych sukcesów reklamowych. Nie ma silniejszego argumentu dla kobiet. Ktoś zasugerował, że Kleopatra używała oleju palmowego i oliwy. Ktoś inny przypomniał nam, że rzymskie piękności też tak robiły.

Stopniowo rozpoznaliśmy zalążek sposobności reklamowej i poprosiliśmy producentów tego mydła, żeby pozwolili nam przeprowadzić eksperyment. Zaproponowaliśmy, że spróbujemy w Grand Rapids, Michigan, i oceniliśmy, że da się to zrobić za jakieś 1000 dolarów. Ale to była zbyt wielka suma, żeby ryzykować ją na tak niepewne przedsięwzięcie, więc zmuszeni byliśmy pójść na kompromis i wybrać Benton Harbor, Michigan, gdzie koszt wyniósłby 700 dolarów. W tym małym miasteczku pojawiły się pierwsze reklamy mydła Palmolive. Rozwinęliśmy plan wprowadzenia go na rynek, którego użyłem w wielu moich najlepszych kampaniach. O ile mi wiadomo, to ja wymyśliłem ten plan i był on jednym z głównych powodów mojego sukcesu. Wypuściliśmy dwie czy trzy reklamy opowiadające historię mydła Palmolive, akcentując apel do piękności. W ramce nad reklamą ogłaszaliśmy, że za kilka dni kupimy kostkę Palmolive dla każdej kobiety, która się zgłosi. Ta oferta zwiększyła liczbę czytelników naszej reklamy. Kiedy obiecujesz, że kupisz coś kobiecie, ona chce się dowiedzieć, co  to  takiego.  W  ten  sposób  zainteresowaliśmy  większość kobiet — czytelniczek naszym przyjaznym dla cery mydłem. Kiedy poczuliśmy, że stworzyliśmy wystarczające pragnienie, wypuściliśmy reklamę na cała stronę z kuponem do zrealizowania w każdym sklepie, za który dostawało się dziesięciocentowej wartości kostkę mydła.

Kupon nakazywał sprzedawcy wydać okazicielowi jedną kostkę i obciążyć nas należnością, czyli dziesięcioma centami.  Taki  plan ma wiele korzyści przewyższających „darmową” ofertę. Po pierwsze, robi większe wrażenie. Jest znaczna różnica  w  efekcie  psychologicznym,  kiedy  ofiarujesz  się  kupić kobiecie jakiś towar na spróbowanie i zapłacisz sprzedawcy tyle, ile za to żąda, w porównaniu do rozdawania wszystkim jakiegoś  towaru. Oferta  „za  darmo”  sprawia, że  towar  wydaje się lichy. Pojawia się pewien opór, kiedy później prosimy ludzi, żeby płacili za produkt, który wcześniej dostawali w prezencie. A kiedy sami kupimy dany produkt, tak jak kupuje konsument, okazujemy, że pokładamy największą ufność w tym, że ten produkt sprawi przyjemność. „My kupimy” jest o wiele lepszym nagłówkiem niż „Dziesięciocentowa kostka za darmo”.

Dalej, metoda z kupowaniem zmusza właścicieli sklepów do posiadania zapasu produktu, który oferujemy. Nie potrzeba tu żadnych akwizytorów. Wystarczy po prostu wysłać pocztą do sklepów oświadczenie, że uznajemy kupony z tej reklamy. Podkreślcie fakt, że praktycznie każde gospodarstwo domowe otrzyma taki kupon. Oraz że ten kupon jest wart tyle co dziesięciocentówka. Kobiety go nie wyrzucą. Jeśli jeden sklep go nie przyjmie, inny tak. W ten sposób zyskujemy powszechną dystrybucję natychmiast i za umiarkowaną cenę. To jest oczywiście pierwsza i podstawowa zasada w reklamie.

Jeśli  w  jakiejkolwiek  społeczności  wypuścisz  kilka  reklam ogłaszających ofertę darmowego zakupu, to możesz być pewien, że Twoją propozycję przeczytają niemal wszyscy. Potem, kiedy pojawi się strona z reklamą i kuponem, wszyscy zainteresowani Twoim produktem zaopatrzą się w niego. Tak w ciągu dwóch tygodni zdobywamy ogólną znajomość naszego produktu plus tysiące użytkowników. Nigdy nie mówiłem, że opłaca się dawać próbkę albo całą paczkę ludziom, którzy o nią nie prosili. Musimy wzbudzić zainteresowanie  naszym  produktem,  zanim  będzie  on  miał jakąkolwiek wartość dla kogoś. Bezładne zasypywanie próbkami uważam za naprawdę złą strategię. Produkty rozdawane bez pytania albo rzucane ludziom na schody tracą szacunek. Inaczej jest, jeśli zmusi się ludzi do zrobienia wysiłku lub jeśli kupimy dla nich produkt po cenie detalicznej na życzenie. Taki właśnie plan wykorzystaliśmy w Benton Harbor na początku reklam Palmolive. Kosztował nas, razem z wykupieniem kuponów, chyba 700 dolarów. W rezultacie kilka tysięcy kobiet zaczęło używać tego mydła z pełną wiedzą o jego cechach  i  przeznaczeniu.

Potem  czekaliśmy,  żeby  zobaczyć efekty.  Co  zrobią  użytkownicy,  kiedy  wypróbują  to  mydło? Odpowiedź  na  to pytanie  jest  najbardziej  istotnym  czynnikiem w reklamie. Teraz dochodzę do liczb, które mogą nie być dokładne. Kampania ta zaczęła się w 1911 roku. Moja pamięć może mnie trochę,  w  niedużym  stopniu,  zawodzić.  Powtórna  sprzedaż w Benton Harbor dała zyski, które zapłaciły za reklamę, zanim upłynął termin spłaty rachunków. Wtedy wiedzieliśmy, że jesteśmy na dobrej drodze. Wiedzieliśmy, że mamy zwycięzcę. Wypróbowaliśmy  te  same  próbne  reklamy  w  wielu  innych miastach, zawsze z podobnym rezultatem. Wydaliśmy chyba 50 000 dolarów na reklamy lokalne, żeby sprawdzić, że nasze reklamy działają. W miarę jak szliśmy dalej, zawsze reklama płaciła za siebie. Potem przeszliśmy do czasopism i zdobyliśmy  krajową  dystrybucję  i  sprzedaż  w  sposób,  jaki  zaraz opiszę.

Pozwólcie, że zatrzymam się, żeby zrobić parę uwag. W opowieściach, które przytaczam w tej historii, nie ma pragnienia położenia specjalnego nacisku na którąkolwiek z ról odegranych tam przeze mnie. NaszaPrezent agencja była organizacją doświadczonych ludzi pracujących razem. Szef agencji często powtarzał, że nigdy nie odnieśliśmy sukcesu dla kogoś, kto nie mógłby odnieść sukcesu bez nas. Nie zgadzam się z nim.
W większości naszych sukcesów to my spostrzegliśmy i rozwinęliśmy szanse reklamy produktu. Naturalnie, taką przecież mamy specjalność. Plan, teoria i strategia reklamy — wszystko to tworzyliśmy sami.
Jedną z koniecznych rzeczy był akceptowalny produkt i to zależało od producenta. Kolejną konieczną rzeczą było dobre zarządzanie biznesem. Uważam, że szczególnie to było powodem sukcesu Palmolive, po tym jak produktem zainteresowano już konsumenta. Wiodącym czynnikiem był sam Charles Pearce, który przyjechał do nas tamtego pamiętnego ranka w 1911 roku.

Celem tej biografii nie jest zdobycie uznania dla siebie. Jest nim wyszczególnienie pewnych zasad, które odkryłem dzięki ciężkiej pracy, dla tych, którzy pójdą w moje ślady. Nie mam zamiaru minimalizować niczyjego wkładu ani ranić niczyjej dumy. Żadnego biznesu nie zbuduje jeden człowiek. Po lokalnych  testach  Palmolive  w  gazetach  zdecydowano  się szybko zdobyć sobie krajową dystrybucję. Postąpiliśmy według tych samych zasad, co przy naszych wysiłkach lokalnych. Zamówiliśmy reklamę na całą stronę w „Saturday Evening Post” i  w  „Domowym  Poradniku  dla  Pań”.  Dodaliśmy  kupony  na dziesięciocentową kostkę Palmolive do zrealizowania w każdym sklepie chemicznym w kraju. Wysłaliśmy wcześniej potwierdzenia tej reklamy do wszystkich właścicieli sklepów chemicznych, podając, ile takich reklam ukaże się w prasie lokalnej i informując, że taki kupon wart jest dziesięć centów dla kobiety i dla właściciela sklepu. W rezultacie otrzymaliśmy zamówienia ze wszystkich stron na mydło, którego pośrednicy nigdy nie widzieli. O ile pamiętam, wartość tych zamówień przekroczyła 100 000 dolarów. Hurtownie były dobrze zaopatrzone — sądzę, że na zasadzie konsygnacji 19  — więc sprzedawcy mogli szybko zdobyć nowy zapas.

Kiedy wyszły reklamy, wymiana kuponów na mydło była ogromna. Po kilku dniach dziesiątki tysięcy kobiet używały mydła Palmolive, badając w nim te cechy, które opisywaliśmy w naszych reklamach, a sklepy chemiczne w kraju, niemal co do jednego, sprzedawały nasze mydło. Wyniki sprzedaży powtórnej były nawet lepsze niż w naszych lokalnych testach. Takim oto sposobem wykreowana została marka mydła Palmolive. Obecnie jego sprzedaż wynosi wiele milionów kostek rocznie. Palmolive jest najpopularniejszym mydłem toaletowym na świecie. Roczne wydatki na reklamę też są niesamowicie wysokie. Twórcy, agenci reklamowi i wydawcy — wszyscy zarobili fortuny, a wszystko zaczęło się od tamtego pierwszego testu za 700 dolarów.

Chciałbym podsumować niektóre nauki z tego płynące. Natura ludzi w całym naszym kraju jest mniej więcej taka sama. Sposób reklamowania który sprawdził się w Benton Harbor, sprawdził się wszędzie.
Nie ma potrzeby sprzedawania produktu dwa razy. Rzadko stać nas na to, żebyśmy sprzedawali i sklepom, i konsumentom. Jeśli sprzeda się konsumentowi, sklep zaspokoi popyt. To jest ważniejsze dzisiaj, niż było w dawnych czasach, ponieważ zarówno sprzedaż osobista, jak i reklamy są bardziej kosztowne, niż były wówczas. Szybkie przejście na dużą ilość jest bardziej dochodowe niż powolne zwiększanie produkcji. Kiedy się udowodni, że jakiś plan jest dobry i bezpieczny, głównym celem staje się jego szybkie wdrożenie. Osiągnij maksimum jak najprędzej możesz. Apele, które odnoszą sukces u mas, to rzeczy proste, łatwo
zrozumiałe, które dotykają jakiejś czułej struny. Często dla ludzi inteligentnych brzmią one jak wierszyki dla dzieci: „Czyścik goni brud”, „Białe Mydło pływa”, „Złote Szmatki pracują za ciebie”, „Dzieci płaczą bez Castorii 20 ”, „Zachowaj cerę dziewczynki” — takie rzeczy zdobywają dziewięć na dziesięć osób.

Znałem kiedyś człowieka który reklamował książki biznesowe.  Były  one  pouczające,  oparte  na  wyjątkowym  doświadczeniu, książki które powinien przeczytać każdy biznesmen. Wydawca jednak nie mógł ich sprzedać z zyskiem. Poprosił o pomoc eksperta od reklamy w naszym biurze. Ekspert doradził właściwie jedno: żeby ogłosić „Twoje nazwisko zostanie wydrukowane złotymi literami na każdej książce”. Tajniki warsztatu legendarnego copywriteraMoglibyśmy naturalnie powiedzieć, że taki zabieg nie będzie ważny dla biznesmena. A jednak sprawił on, że ten zbiór książek okazał się wielkim sukcesem. Nadał książkom jakieś wyróżnienie, jakąś osobowość, która zwyciężyła wszystkie logiczne argumenty. Pewna firma oferująca ubezpieczenia na życie zapewnia sobie klientów,  wysyłając  pocztą  zapytania  do  osób  uważanych  za rozsądne. Ich zwykłe argumenty nie zachęciłyby wielu do działania. Firma ta twierdzi, że mają u siebie książkę przychodów i rozchodów w skórzanej oprawie i z nazwiskiem tej osoby wypisanym złotymi literami, czekającą tylko na akceptację przyszłego właściciela. Proszą, żeby im podać, gdzie mają ją przesłać. Zarazem proszą o podanie daty urodzenia itd. — faktów potrzebnych do przedstawienia propozycji ubezpieczeniowej. Ta oferta, o ile pamiętam, wysyłana jest tylko do ludzi biznesu. Osób, które są prawdopodobnie zajęte wielkimi problemami swoich firm. Ale zyskuje odpowiedź od całkiem sporego procentu tych ludzi. Nie lubią oni bowiem myśleć, że jakaś mała książeczka, która do nich należy — niechby nawet książeczka o wartości 10 centów — zostanie gdzieś zaniedbana. Taka jest ludzka natura.

A wracając do firmy Palmolive. Sukces mydła Palmolive doprowadził tych dobrych ludzi do podjęcia wielu przedsięwzięć reklamowych. Większość z nich była fiaskiem, jak to bywa z dużą ilością takich przedsięwzięć. Ani oni, ani my nie jesteśmy czarodziejami, żeby dokonywać rzeczy niemożliwych.Jednym z reklamowanych produktów był szampon Palmolive. Nie mieli nic wyjątkowego do powiedzenia o nim. Był to po prostu dobry szampon. Reklama sprowadzała się do: „Kup moją markę zamiast marki kogoś innego”, a takie apele nigdy daleko nie prowadzą.

Na wyspie niedaleko Japonii produkuje się olej, który jest sławny z tego, że pomaga włosom rosnąć. Mam fotografie japońskich kobiet, które stoją na krześle, a włosy spływają na podłogę. Całą produkcję tego oleju przez lata kontraktowali producenci francuskiego toniku do włosów. Kontrakt ich właśnie wygasał. Nakłaniałem ludzi z Palmolive, żeby zakupili ten olej, zyskując dzięki temu świetny argument dla siebie, ale koszt był bardzo wysoki. Nie wiem, jakie metody sprzedaży stosowano dalej dla szamponu Palmolive, lecz mam wiele doświadczeń z innymi szamponami, i wiem, że aby wygrać na polu zażartej konkurencji, trzeba mieć jakiś wyjątkowy argument.

A  z  drugiej  strony  pozwólcie,  że  zacytuję  doświadczenia z kremem do golenia Palmolive. Była to logiczna adaptacja sławy mydła Palmolive. Trzeba było jednak rozważyć pewne fakty. Wszyscy praktycznie użytkownicy kremu do golenia mieli swoje wybrane marki. Być może używali ich od lat i polubili je. Naszym problemem było odebrać użytkowników jednej marce i przysporzyć ich drugiej. Nie bardzo można twierdzić, że krem do golenia ma jakieś wyjątkowe właściwości. Nie ma w tym logiki. Najwięksi producenci mydła w kraju latami studiowali różne rodzaje mydła do golenia, lecz nigdy nie poparli swoich dokonań konkretnymi liczbami. Rozesłałem swoich ludzi od badania rynku, żeby przepytali parę setek mężczyzn. Zapytałem, czego życzą sobie najbardziej  od  kremu  do  golenia.  Potem  zabrałem  te  wyniki  do Milwaukee, które wtedy było siedzibą Palmolive, i przedstawiłem je naczelnemu chemikowi, panu V.C. Cassidy. Powiedziałem: „Oto są cechy, których pragną mężczyźni. Mogą je dostać w innych kremach do golenia, ale nikt im o tym jeszcze nie powiedział. Podaj mi dokładne dane na temat tych cech w kremie do golenia Palmolive”.

Mężczyznom zależało na obfitej pianie. V.C. Cassidy udowodnił, że krem do golenia Palmolive pomnażał swoją objętość w pianie 250 razy. Mężczyźni chcieli szybkiego działania. Chemicy z Palmolive udowodnili w testach, że w ciągu jednej minuty zarost pochłania 15% wody, co czyni włosy bardziej podatnymi na ścinanie. Mężczyźni chcieli trwałej piany. Chemicy udowodnili, że krem do golenia Palmolive zachowywał swoją kremową objętość przez dziesięć minut od położenia na twarzy. Olejek palmowy i oliwa były przyjmowane za mleczko kosmetyczne. Ale zapytałem pana V.C. Cassidy, czy było coś jeszcze na temat kremu do golenia, o czym przeciętny człowiek nie wiedział. Powiedział, że najważniejszy czynnik pozostaje nieznany.

Powód, dla którego do golenia nie można używać zwykłego mydła. Dzieje się tak dlatego, że bańki mydlane nie są silne ani wytrzymałe. Muszą one wcisnąć się między włoski i utrzymać je prosto, tak jak zboże do koszenia. A więc słusznie podaliśmy, że krem do golenia Palmolive właśnie tak robi: wytwarza bańki, które spełniają wymagania. Najprawdopodobniej inne kremy do golenia też spełniłyby te same wymogi. Nie słyszałem, żeby jedna firma była wybitnie lepsza od innych na tym polu. Ale my pierwsi przeprowadziliśmy testy i podaliśmy wyniki. A jedna, konkretna liczba liczy się bardziej niż niezliczone, puste frazesy.

Podobno w ciągu osiemnastu miesięcy krem do golenia Palmolive zdominował swoją dziedzinę. Jeżeli tak się stało, to dlatego, że zastąpiliśmy urokliwe twierdzenia konkretnymi liczbami. Każdy, kto to czyta i jest zainteresowany prawdziwą reklamą, powinien zapamiętać sens tego, co tu podaję. Nie można zdobyć sobie miejsca na dobrze obsadzonym polu, stwierdzając tylko: „Kupcie moją markę”. To jest egoistyczne twierdzenie, odpychające dla wszystkich. Żeby nakłonić ludzi do zmiany ich ulubionej marki na Waszą, trzeba im zaoferować wyjątkową usługę. Przeciętny reklamodawca nie oferuje takiej usługi. Nie można
tego oczekiwać. Lecz podanie dokładnych danych dotyczących tej usługi, czego inni nie czynią, może dać wielką przewagę. Weźcie  na  przykład  lampy  Mazda 21 ,  albo  ogólnie  żarówki elektryczne. Stwierdzenie, że dają one więcej światła niż lampy węglowe, nie czyni zbytniego wrażenia. Kiedy natomiast stwierdzicie, że żarówki elektryczne są ponadtrzykrotnie bardziej wydajne, to jest coś, nad czym wszyscy się zastanowią. U podłoża wszystkiego leży sprzedaż osobista. Wszelkie reklamy powinny być na niej oparte. Spotkanie z gospodynią przy drzwiach jej domu jest bardzo podobne do spotkania z nią wie-
czorem przy stole nad gazetką reklamową. Stosują się te same zasady kupieckie. A reklama to sprzedaż przy pomocy druku.

Tekst jest fragmentem książki „Tajniki warsztatu legendarnego copywritera„, o której możecie dowiedzieć się więcej na tej stronie >

Oceń ten wpis

< < Poprzedni <<
>> Następny >>

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *


(wymagane)