Browsing Tag

video

e-biznes i sprzedaż

Efekt wirusowości

30 czerwca 2016

Czym w ogóle jest efekt wirusowości, tzw. viral? Jaki ma potencjał? Dowiedz się tego od Magdaleny Daniłoś, która opisała to pojęcie w swojej książce „Video marketing nie tylko na YouTube”:

„Opowiem Ci dowcip. Brzmi on jak ten o babie i lekarzu, a zaczyna się od słów: Przychodzi klient do agencji…

Agencja: Dzień dobry, w czym możemy pomóc?

Klient: Mam niewielki budżet marketingowy. Chciałbym, abyście stworzyli dla naszej firmy viral.

Tu dowcip się kończy. Co po nim następuje? Konsternacja bądź śmiech przez łzy. Zapytasz, dlaczego, a ja szybko odpowiem. Strategia marketingowa oparta w całości na przekonaniu, że uda się z sukcesem stworzyć kampanię wirusową, jest jak gra w totolotka, kiedy nie ma się pracy i stałego dochodu. Pewnie ciśnie Ci się teraz na usta pytanie: skoro to jest takie trudne, dlaczego ludzie tak bardzo chcą tworzyć swój viral? Odpowiedź jest dość przewidywalna. Są firmy, którym udało się stworzyć udane kampanie wirusowe, i wiele marek chce taki sukces powtórzyć. Co więcej, porównując koszt produkcji video wirusowego do ogromnej zasięgowo kampanii płatnej, kusząca dla marketerów staje się wizja zdobycia wielomilionowego zasięgu bez nadwerężania budżetu. W marketingowej nomenklaturze używa się sformułowania „film o potencjale wirusowym”. Nie można jednak mówić o viralu, póki materiał video rzeczywiście się nim nie stanie.

Istotą filmów viralowych jest to, że stały się popularne w naturalny, niezaplanowany sposób, często zaskakując sukcesem swoich twórców. Video o charakterze wirusowym to takie, które po obejrzeniu widz natychmiast udostępnia, czuje silną potrzebę podzielenia się nim ze znajomymi. W ten sposób w bardzo krótkim czasie zdobywa ono ogromną popularność. Jeśli oglądając jakiś film, mówisz do siebie: „Muszę go udostępnić”, to prawdopodobnie masz do czynienia właśnie z viralem.

Czym dzielimy się najczęściej? Jednym z elementów, które bardzo często stanowią podstawę sukcesu filmu, jest element zaskoczenia. Można ten mechanizm porównać do powiewu świeżego powietrza. Właśnie zobaczyłeś coś, czego się nie spodziewałeś, coś, co Cię kompletnie zaskoczyło. Tym elementem może być sama forma przekazu. Nierzadko podstawą pomysłu marki na kampanię wirusową jest akcja ambientowa, np. w miejscu publicznym, gdzie zwykły przechodzień jest zaskakiwany w najróżniejszy sposób.

W mojej ocenie są trzy elementy, które uprawdopodobniają, że film stanie się wirusowy. Pierwszy z nich to oczywiście humor. W przypadku filmów, które mają nas bawić, można wykorzystywać wiele zabiegów, np. zbitkę znanych widzowi śmiesznych odniesień lub po prostu nieszablonowy dowcip. Im bardziej kreatywnie wykorzystujesz żart, tym lepiej. Drugim sposobem na stworzenie potencjalnego virala jest odniesienie się do emocji widza. Nie wydaje mi się, by była tu jedna uniwersalna formuła. Może to wyglądać jak w przypadku linii lotniczych WestJet — działanie marki, które sprawi, że klient po prostu poczuje się wzruszony szczerym gestem. Bywają także kampanie pokazujące prawdziwe historie ludzi, którzy przeżyli coś znaczącego. Nie ma w tym przypadku garnituru szytego na jedną miarę. Trzecią dość ciekawą koncepcją na stworzenie kampanii wirusowej jest łączenie ze sobą w materiale video skrajnych emocji: śmiechu ze strachem, wzruszenia z przerażeniem. Kontrastujące elementy w filmie mają potencjał viralowy.

Istnieje wiele elementów kłopotliwych dla marek rozumiejących istotę filmów wirusowych, które decydują się na stworzenie takiej produkcji.

1. Profesjonalna produkcja vs. amatorski film.

Zdecydowana większość filmów wirusowych to filmy stworzone przez zwykłych ludzi. Najczęściej są to produkcje amatorskie. Marki chcą realizować te same założenia, jednak najczęściej realizują je, tworząc produkcje z niemal hollywoodzkim rozmachem. Rodzi to dwa bardzo poważne problemy. Po pierwsze, część widzów nie traktuje tych wymuskanych materiałów video jako przekaz, którym chcą się dzielić z takim samym entuzjazmem jak filmami z kotami grającymi na fortepianie. Po drugie, wysokiej jakości produkcja to ogromne koszty. W takiej sytuacji zupełnie odrzucić można zatem argument, że kampania wirusowa jest low cost.

2. Niespójność wizerunkowa.

Nie będzie ryzykiem stwierdzenie, że jeśli marka latami pracowała na pewien wizerunek i na potrzeby kampanii wirusowej drastycznie go zmienia, to takie działanie może mieć przykre konsekwencje. Mam wrażenie, że zbyt często zapomina się o tym, że poza sukcesem jednego filmu są jeszcze klienci, którzy bywają ogromnie przywiązani do wartości, jakim hołduje marka. Należy się zatem zastanowić, czy koszt nawet jednorazowej zmiany wizerunku nie będzie zbyt wysoki.

3. Viral to nie reklama.

Mistrzami świata są ci, którym udaje się wyprodukować viral i pokazywać w nim logo więcej niż raz pod koniec filmu. W większości przypadków widz nie podzieli się treścią, w której logotyp czy nazwa firmy wyskakują zza każdego rogu. Jednak kiedy klient decyduje się na taką kampanię, jakby zapomina o widzu, dla którego powstaje kampania, i niejednokrotnie próbuje używać swojego logotypu w materiale jak przecinka w zdaniu. Na pewno możesz sobie wyobrazić, jaki efekt osiąga.

4. Obejrzenie = zakup.

Podstawą błędnego założenia o efektywności kampanii wirusowych jest przekonanie, że jeśli widz pokochał Twój film i podzielił się nim z całym światem, natychmiast pobiegnie do sklepu, aby kupić Twój produkt. Nic bardziej mylnego. Kampania wirusowa jest bardzo często dobrą trampoliną do zwiększenia świadomości marki. Poza pojedynczymi przypadkami, nie wpływa ona jednak na spektakularne wyniki sprzedażowe. To błędne koło. By film stał się viralem, nie może być nachalną reklamą. Jeśli nią nie jest, nie wpływa na wyniki sprzedażowe. Jeśli nią jest, nie staje się viralem.

5. Spektakularna porażka.

Dlaczego tak bardzo przestrzegam Cię przed podjęciem decyzji o produkcji filmu wirusowego? Dlatego, że jego realizacja jest niezwykle trudna, co oznacza, że istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że się nie uda. To niestety zazwyczaj moment, w którym ktoś w firmie podejmuje decyzję opartą na tej porażce i zakłada, że skoro nie udało się wyprodukować virala, działania video marketingowe nie mają większego sensu. To moment, w którym chcę podkreślić, że strategia na stworzenie kampanii wirusowej ma zdecydowanie większe szanse powodzenia wtedy, kiedy prowadzisz już działania w obszarze video.

Istnieje kilka niezaprzeczalnych faktów w kontekście kampanii wirusowych.

1. Nikt nie jest w stanie przewidzieć, czy film stanie się viralem. O tym, czy tak będzie, decyduje ogromna liczba czynników, jednak najważniejszym z nich jest czynnik ludzki. Widz albo kupi koncepcję, albo nie.

2. Jeśli będziesz próbował zrobić z materiału video viral, a jego treść będzie reklamowa, nigdy nie osiągniesz zamierzonego celu.

3. Powtarzanie sprawdzonych schematów nie działa. To najczęstszy grzech główny agencji i marketerów — chęć powtórzenia czyjegoś pomysłu. Zakładając, że o sukcesie virala decyduje element zaskoczenia, można przypuszczać, że jeśli kopiujesz pomysł, nie ma on szans na powodzenie.

4. Viral od pierwszych sekund musi zaciekawiać. Jego długość nie jest już tak ważna, pod warunkiem że widz natychmiast zostaje wciągnięty w historię. Jeśli musi czekać kilkadziesiąt sekund, zanim dowie się, co autor filmu chciał przekazać, jest ogromne prawdopodobieństwo, że nie wytrwa do meritum.

Jakkolwiek trudnym zadaniem dla marki byłoby stworzenie video o charakterze wirusowym, są takie, którym się to udało. Wybrałam cztery kampanie, które w moim przekonaniu są warte bliższego przyjrzenia się.

Dove – Real Beauty Sketches

Dove to marka od kilku lat realizująca kampanie video, które zachwycają. Nie jest to jednak efekt zaskakujących pomysłów czy powalających ujęć. Ich sukces jest oparty na głębokim zrozumieniu potrzeb klientów. Kampania Real Beauty Sketches jest właśnie tego przykładem. Dove opublikowała badanie pokazujące, że 52% kobiet na całym świecie przyznaje się do tego, iż są one swoimi największymi krytykami. W skali globalnej jest to ponad 670 mln przedstawicielek płci pięknej. Ten insight stał się inspiracją dla kampanii, która jest największym sukcesem wirusowym w historii. Tylko w pierwszym miesiącu od pojawienia się materiałów video film obejrzało 114 mln osób.

Celem marki Dove w kampanii Real Beauty Sketches było pokazanie, jak bardzo różnią się obraz kobiety i jej przekonanie o samej sobie. Aby uwypuklić ten problem, zatrudniono rysownika sporządzającego portrety pamięciowe. Najpierw wykonywał on portret na podstawie opisu, jaki podawała mu o sobie kobieta. Następnie taki portret powstawał zgodnie z opisem zupełnie obcej kobiety. Zachęcam, byś efekt zobaczył na własne oczy.

Film został umieszczony na 33 kanałach marki Dove w 25 różnych językach. Mimo to sukces kampanii spowodował, że video było odtwarzane przez widzów w ponad 110 krajach. Tylko w pierwszych dwóch tygodniach zanotowano ponad 3 mln udostępnień. Szacuje się, że kampania wygenerowała dyskusję szacowaną w działaniach PR-owych na 4 mld dolarów.

Evian – Roller Babies

Marka Evian boryka się z kilkoma złożonymi problemami na rynku europejskim. Nie jest tak znana na Starym Kontynencie jak w USA. Ich produkt jest też znacznie droższy od większości producentów markowych wód w Europie. W roku, w którym została zrealizowana kampania Roller Babies, marka Evian straciła ponad 25% rynku. Sposobem na rozwiązanie problemów firmy miał być viral.

Kampania Roller Babies rozpoczyna się zdaniem: „Zaobserwujemy, jaki wpływ ma woda Evian na twoje ciało” . Następnie oczom widza ukazują się niemowlęta na rolkach, które tańczą w rytm muzyki oraz wykonują hip-hop freestyle. Spot kończy się hasłem Evian live young (Evian, żyj długo). Roller Babies w latach 2009 – 2013 piastowała tytuł najczęściej oglądanej kampanii video w sieci. Wynik ten został wpisany do Księgi rekordów Guinnessa.

Dzięki kampanii, na której punkcie ludzie oszaleli, marka Evian zyskała darmowy czas antenowy szacowany na 5 mln dolarów. Time Magazine wyróżnił ją tytułem reklamy roku. Co najważniejsze dla marki, kampania przełożyła się na zysk w postaci wzrostu sprzedaży: Francja 7%, Wielka Brytania 13% oraz Kanada 7%.

W 2013 r. marka Evian zamieściła na swoim kanale YouTube spot inspirowany kampanią Roller Babies. Nowa kampania Baby&Me, zrealizowana podobną techniką animacji komputerowych, stała się hitem, osiągając wynik oglądalności na poziomie niemal 118 mln odtworzeń.

Swisscom – All eyes on S4

Jedną z ciekawszych pod względem pomysłu akcji ambientowych, która natychmiast stała się w internecie viralem, jest kampania operatora sieci komórkowych Swisscom o nazwie All eyes on S4. W 2013 r. na szwajcarskim rynku pojawił się najnowszy model telefonu Samsung, czyli S4, który miał unikalną na ten moment funkcję śledzenia, w jakim kierunku patrzysz. Ta funkcja ułatwiała użytkownikowi korzystanie np. z aplikacji takich jak YouTube. Kiedy przestawał patrzeć, video zatrzymywało się. Celem marki Swisscom przy tworzeniu nowej kampanii było wywołanie w sieci efektu buzz. Aby klienci zechcieli się skontaktować z operatorem komórkowym, musieli poczuć potrzebę posiadania telefonu. Swisscom miał nadzieję, że kampania sprawi, iż S4 stanie się najbardziej pożądanym telefonem na rynku w tym momencie. Celem jednak nie była sama sprzedaż, a wzrost świadomości produktu u klienta.

Pomysł na kampanię był prosty. W największych miastach Szwajcarii w holach głównych dworców kolejowych rozstawiono urządzenia, które wiedzą, jak samsung S4, czy uczestnik patrzy na nie. Aby wygrać, uczestnik musiał skupić wzrok na urządzeniu nieprzerwanie przez 60 min. Oczywiście zabawa byłaby mało ciekawa, gdyby Swisscom nie zadbał o ciągłe próby oderwania uczestników zabawy od urządzenia. Profesjonalni aktorzy stojący centymetry od uczestników przeszkadzali im dosłownie przez cały czas. Cała akcja była na bieżąco nadawana na żywo i można ją było śledzić na specjalnie stworzonej w tym celu stronie. Pół miliona wyświetleń video — to wynik tylko pierwszego dnia akcji. Akcja była połączona z założeniem ogromnej interakcji ze strony internautów. W trakcie zabawy ludzie mogli wysyłać np. tweety, które wyświetlały się na ekranach uczestników i miały za zadanie rozproszyć ich uwagę. Aż 13 osobom udało się wytrzymać w skupieniu 60 min i wygrać najnowszy smartfon. W sumie samą relację na żywo obejrzało 1,5 mln osób. Video podsumowujące akcję do dziś zobaczyło ponad 4,5 mln.

Squatty Potty

Squatty Potty, producent podnóżków do toalet, udowodnił, że viral nie tylko może zwiększyć w rekordowo szybkim tempie rozpoznawalność marki, ale i sprzedaż. Kampania z jednorożcem stała się największym viralem 2015 r. w serwisie YouTube. Firma Squatty Potty powstała w 2011 r. Została założona niemal w garażu. W 2014 r. marka pojawiła się w popularnym programie rozrywkowym w USA o nazwie Shark Tank. Wtedy też, poza pozyskaniem inwestora, zyskała na popularności.

Pewnie zastanawiasz się, jak można zrealizować kampanię viralową dla produktu, który ma poprawić wypróżnianie. Kampania o nazwie This Unicorn Changed the Way I Poop (Ten jednorożec zmienił mój sposób robienia kupy) jest absolutnym studium przypadku dla marketerów na całym świecie. Ponad 70% oglądających ten 3-minutowy film dotarło do jego końca. Dwadzieścia pięć procent wyświetleń materiału było wspartych kampanią reklamową. Pozostała część to już efekt wirusowy. Twórcy kampanii otwarcie chwalą się efektami filmu viralowego, który wpłynął na zwiększenie sprzedaży online o 600% oraz sprzedaży w sklepach sieci Bed Bath & Beyond o 400%.”

Fragment pochodzi z książki „Video marketing nie tylko na YouTube” Magdaleny Daniłoś.

e-biznes i sprzedaż

Czym jest video marketing?

28 czerwca 2016

„Pojęcie video marketingu w Polsce jest stosunkowo nowe, a jego formuła nie jest pełna. Wielość interpretacji znaczenia tego kierunku wprowadza chaos w zrozumienie poprawnej definicji. Najprościej oczywiście można by ten kierunek ująć stwierdzeniem, że jest to każde działanie marketingowe zrealizowane przy użyciu formatu video. Jest jednak w tym pojęciu drugie dno. Co mam na myśli? Otóż marketing w dzisiejszych czasach zmierza w kierunku budowania wartościowych treści, a trudno takimi nazwać jednorazową kampanię reklamową w telewizji, która nie niesie ze sobą żadnych wartości marki, po prostu ma sprzedawać.

Video marketing, najkrócej mówiąc, określa działania długofalowe, a często wielokanałowe, w których do budowania świadomości marki i produktu wykorzystywany jest format video. Wzrost znaczenia video marketingu nastąpił w momencie, w którym pojawiły się technologiczne możliwości bezpłatnej dystrybucji treści w kanałach social media (z ang. media społecznościowe). Popularność tego kierunku wiąże się także z coraz większą dostępnością sprzętu filmowego w przystępnej cenie. Jeszcze do niedawna, aby zrealizować kampanię reklamową video, trzeba było wynajmować ogromne domy produkcyjne, a następnie inwestować miliony w emisję tych materiałów w mediach mainstreamowych. Dziś podobny efekt można uzyskać za pomocą telefonu czy prostej kamery oraz serwisu YouTube. Dzięki temu działania w formacie video można realizować nieprzerwanie, wpasowując je w całościową strategię content marketingową (z ang. content marketing — marketing treści). Jednym słowem: video stało się produktem masowym.

W mojej ocenie bardzo ważnym elementem działań video marketingowych jest nienachalność przekazu uzyskana dzięki prowadzonym stałym działaniom. Tym, co w reklamie telewizyjnej drażni ludzi najbardziej, jest jej agresywność wynikająca z ograniczeń czasowych podczas emisji.

Jeśli jednak budujesz swój kanał dystrybucji, w którym nikt nie może Ci narzucać, jak długo Twoje materiały mogą trwać i jak często możesz je tam zamieszczać, właśnie w tym miejscu zaczyna się zabawa.

Ludzie, którzy żyją i oddychają social media, wiedzą, jak ważna w skutecznych działaniach w tym obszarze jest integracja kanałów dystrybucji. Video marketing powoli staje się dla marketerów kierunkiem, który pozwala podnieść o kilka poziomów działania w social media. Ubolewam, gdy podczas szkoleń, prelekcji czy nawet na studiach podyplomowych z zakresu marketingu temat kanałów video w mediach społecznościowych jest traktowany po macoszemu. Przez ostatnie lata tysiące marketingowców w Polsce szlifowały swoje umiejętności w zakresie działań reklamowych nastawionych na „dowożenie” wyników i realizowanie kolejnych KPI (ang. Key Performance Indicators — kluczowe wskaźniki efektywności). Zapomnieli w tym wszystkim jednak, że poza harmonogramami sprzedażowymi powinni budować dla swoich marek czy klientów coś więcej.

Według mnie nadchodzi schyłek czasów tradycyjnej reklamy. Ludzie nie chcą przyjmować więcej nachalnych komunikatów sprzedażowych. Co więcej, często wywołują one u nich reakcję odwrotną od zamierzonej. Są przytłoczeni ilością komunikatów docierających do nich każdego dnia. W jednym wydaniu „New York Timesa” znajduje się więcej informacji niż mieszkaniec XVII-wiecznej Anglii przyswajał w trakcie całego swojego życia. Nastała era, w której jeśli marketerzy nie zmienią swojego podejścia do klienta, zaczną tracić.

Marketing to dziedzina, która sięga daleko poza wiedzę na temat mechanizmów sprzedaży i form reklamowych. Bardzo ważna dla osiągania zamierzonych efektów w tej dziedzinie jest umiejętność przyglądania się ludziom. Jeśli ktokolwiek myśli, że jest w stanie realizować najlepsze kampanie marketingowe na świecie z poziomu swojego zamkniętego na cztery spusty biurowca, to bardzo się myli. Nieprzypadkowo ta książka rozpoczyna się od nakreślenia wpływu zmian społecznych na potrzeby ludzi w Polsce. Te bowiem przekładają się (a przynajmniej powinny się przekładać) na sposób komunikacji marek. My, Polacy, bardziej niż jakikolwiek naród zachodni potrzebujemy zmiany w konstrukcji przekazu komercyjnego. Intensyfikacja działań marketingowców w ostatnich latach była ogromna. Z kraju, w którym 30 lat temu nie było prawie niczego, staliśmy się miejscem, gdzie jest już prawie wszystko. I ta możliwość wyboru nas przytłacza. Dlatego tak ważne jest, aby pamiętać, że nadszedł czas, w którym od osób odpowiedzialnych za komunikację marek wymaga się, by nie realizowały tylko kolejnych kampanii reklamowych, a zaczęły budować przydatne i potrzebne klientom treści.

Video marketing jest sposobem na skuteczne budowanie treści. Ponad 50% marketerów na całym świecie uważa, że video to typ działań marketingowych, w którym osiągają najlepszy ROI (ang. return over investment — zwrot z inwestycji).

Przewiduje się, że do 2017 r. treści video będą stanowiły niespełna 70% całego ruchu w internecie.

Już dziś aż 12% ankietowanych deklaruje, że po obejrzeniu materiału video dokonuje zakupu produktu z materiału, który zobaczyli. Dzieje się tak dlatego, że materiały video budują w odbiorcach zdecydowanie większe zaangażowanie w porównaniu do innych form przekazu marketingowego.

Ponieważ video marketing jest stosunkowo nowym kierunkiem, budzi rezerwę i wywołuje strach. Najczęściej ten strach podyktowany jest nieznajomością niuansów i obawą przed porażką. Połączenie wyjątkowego formatu, jakim jest video, z nietuzinkową strategią, przy jednoczesnym zrozumieniu potrzeb odbiorców to właśnie recepta na skuteczny video marketing. Decyzja o napisaniu tej książki wzięła się z niczego innego, jak z chęci wskazania właściwej ścieżki i dodania odwagi w stawianiu pierwszych kroków. Jestem żywym przykładem tego, że video może się stać elementem sukcesów w biznesie!”

Fragment pochodzi z książki „Video marketing nie tylko na YouTube” Magdaleny Daniłoś.

e-biznes i sprzedaż

Siła obrazu

22 czerwca 2016

„Niemal 63% Polaków nie przeczytało w 2015 r. żadnej książki. Co gorsza, w tej grupie znajdują się również osoby, które nie przeczytały artykułu dłuższego niż kilka stron. Tylko co dziesiąty Polak deklaruje, że czyta więcej niż siedem książek w roku. Jak to możliwe, zapytasz. Odpowiedź jest bardzo prosta: przekaz słowny wypiera forma wizualna.

Aż 90% informacji, jakie odbiera nasz mózg z otoczenia, to przekaz wizualny. Obraz przemawia do nas 60 000 razy szybciej niż tekst. Te dane mówią same za siebie. Marketerzy na całym świecie budują komunikację, wykorzystując tę wiedzę. Bardzo często w nawiązaniu do wyższości przekazu wizualnego nad tekstowym cytuje się znane chińskie przysłowie: „Jeden obraz jest wart tysiąc słów”.

Nasza koncentracja podczas przyswajania informacji jest coraz mniejsza. Utrzymanie uwagi czytelnika czy widza jest zatem jednym z kluczowych zadań osób zajmujących się tworzeniem treści. Coraz częstszym zachowaniem staje się szybkie „skanowanie” tekstu przez czytelnika. Umieszczenie w tekście internetowym dodatkowych elementów, takich jak zdjęcie czy film, pozwala przyciągnąć uwagę czytelnika, co często wpływa na wydłużenie czasu spędzonego przez odwiedzającego na stronie.

Popularność przekazu wizualnego w postaci zdjęć czy infografik była w ostatnich latach skrzętnie wykorzystywana przez marki na całym świecie. Jest jednak taki format wizualny, który wpływa zdecydowanie skuteczniej na nasze zmysły, a tym samym na budowanie wizerunku marki i na sprzedaż — to video.

Video pozwala jak żaden inny przekaz wywołać w widzu emocje, a te są w stanie sprzedać nawet najdroższy produkt.

Nie twierdzę, że nie jesteśmy zdolni poczuć emocji, czytając książkę czy oglądając fotografię, jednak film oddziałuje na nas na wielu płaszczyznach jednocześnie i to jest jego siła. Bardzo często tę samą postać w książce dwie czytające osoby mogą wyobrażać sobie inaczej. W filmie historia jest pokazana dokładnie tak, jak wyobraził ją sobie jej twórca. To bardzo ważne w działaniach marketingowych, gdyż te nie mają pozostawiać pola do wyobrażeń o wizerunku marki, a precyzyjnie ten wizerunek klientowi wskazywać.

Istnieje pięć elementów, które wpływają na siłę przekazu filmowego. Są to elementy, które pojawiają się w naszym codziennym życiu na każdym kroku, jednak ich połączenie w formacie filmowym może stworzyć wyjątkowo perswazyjny i niepowtarzalny komunikat.

Pierwszy z nich to ludzka twarz. Istnieją dowody naukowe, że to twarz człowieka jest punktem, na którym widz skupia swoją uwagę, i właśnie z twarzy odczytuje sygnały, które sprawiają, że wierzy w przekaz. Kilka lat temu Rockstar Games (jedna z największych stajni gier komputerowych) zdecydowała się na wykorzystanie bardzo pracochłonnej i kosztownej technologii face capture do oddania emocji bohaterów w grze L.A. Noire. Decyzja ta była podyktowana linią fabularną, w której bohaterem gry jest detektyw. Musi on przesłuchiwać świadków, aby odgadnąć, czy zeznają prawdę. Technologia face capture była niezbędna do osiągnięcia celu twórców gry. Bez realnego odwzorowania mimiki aktorów grających postaci realizacja założeń gry byłaby niemożliwa.

Drugim elementem wpływającym na siłę przekazu w formacie video jest język niewerbalny, czyli praca ciała aktora grającego w filmie. Nawet jeśli twórca filmu decyduje się na brak narracji czy dialogów, jest w stanie bardzo dużo przekazać właśnie za pomocą niewerbalnego języka aktorów. Albert Mehrabian, amerykański naukowiec badający zachowania niewerbalne, twierdzi, że 55% informacji czerpiemy z komunikacji niewerbalnej. Nasze ciała często mówią dużo więcej niż to, co przekazujemy słowami. Nietrudno jest po sposobie zachowania rozpoznać, kiedy ktoś mimo usilnych starań denerwuje się lub jest podekscytowany. Przy użyciu gestów, ruchu czy nawet mimiki aktora można oddać w filmie emocje bardziej dosadnie i wielopłaszczyznowo.

Trzecim filarem skutecznego materiału video jest narracja w postaci głosu aktora lub podkładu lektorskiego. O tym, jaki efekt może zapewnić dobrze dopasowany do tematyki filmu głos, świadczy choćby przykład Krystyny Czubówny, która wszystkim Polakom kojarzy się z filmami przyrodniczymi i trudno sobie wyobrazić kogokolwiek innego w roli lektora w takich produkcjach. Znanych i charakterystycznych głosów w polskich produkcjach filmowych jest znacznie więcej. Charakterystyczne głosy zapadają nam głęboko w pamięć. Nawet aktor mniej znany, użyczający głosu w produkcji, kiedy zagra swoją rolę ze zrozumieniem i z pełnym zaangażowaniem, może sprawić, że efekt będzie imponujący. Narracja w filmie niejednokrotnie stanowi dopełnienie obrazu. Ten zabieg artystyczny stosowany jest chętnie przez producentów filmów pełnometrażowych. Ponieważ jednak komunikacja wykorzystująca format video upodabnia się stopniowo do „dużego ekranu”, coraz częściej w produkcjach reklamowych można usłyszeć urzekające dialogi właśnie w postaci narracji aktorskiej.

Czwartym, bardzo ważnym elementem przekazu wizualnego jest ruch. Najlepsi reżyserzy na świecie wiedzą, że zaplanowana z chirurgiczną precyzją praca kamery jest w stanie zmienić nawet najmniej ciekawy obiekt w filmie w wyciskacz łez. Czasem ruch w filmie dzieje się tylko na poziomie tego, co znajduje się w nieruchomym kadrze kamery. W innych sytuacjach nieruchomemu obiektowi kamera nadaje właściwy kontekst poprzez odpowiednie ujęcie. Ruch w filmie to właśnie to, czego często z pozoru nie dostrzegamy, a co w nieoceniony sposób wpływa na nasz odbiór emocjonalny produkcji. Osadza nas on również w nieznanej przestrzeni. To, jak reżyser pracuje kadrem, powoduje, że widz może odbierać przekaz bardzo skrajnie. Ciasny kadr często wywołuje poczucie prawie klaustrofobiczne, skupione na jakimś elemencie. Szeroki kadr może nadać przestrzeni dodatkowe znaczenie. Dzięki temu widz może, oglądając film, poczuć emocje, takie jak chęć ucieczki czy odkrycia nowych krain.

Muzyka to ostatni składnik sukcesu świetnego filmu, dla wielu widzów nieodzowny. Muzycy komponujący podkłady dźwiękowe do hitów kinowych nierzadko tworzą arcydzieła na potrzeby zbudowania odpowiedniego klimatu. Ścieżek dźwiękowych do wyjątkowych filmów słucha się często jeszcze długo po obejrzeniu filmu, by przypomnieć sobie klimat i emocje, które urzekły nas w produkcji. Muzyka może (i powinna) dopełnić całości produkcji video. Źle dobrana może zaprzepaścić nawet najlepiej zapowiadający się film. Dobrze dobrana czy skomponowana ścieżka dźwiękowa lub podkład do filmu są nieprzecenionymi elementami budowania historii. Za ich pomocą twórcom filmowym udaje się sprawić, by świat w filmie był bardziej przekonujący. Muzyka jest fenomenalnym środkiem służącym do podkreślenia emocjonalnego wydźwięku sceny. Stanowi też naturalne tło dla obrazu. Filmy, które nie mają podkładu muzycznego, odbiera się zupełnie inaczej. Jeśli reżyser chce podkreślić narastające emocje, najlepszym narzędziem do wydobycia tej płaszczyzny w filmie będzie właśnie odpowiednio dobrany utwór.

Video jest fenomenalnym narzędziem do opowiadania historii. Jeśli się nad tym dłużej zastanowisz, zauważysz, że każdy przekaz, jaki Cię otacza, to historia. Filmy, piosenki, książki czy nawet opowieści Twoich znajomych to wszystko są otaczające Cię na co dzień historie. Nie wszystkie jednak są dobrze opowiedziane. Od tysięcy lat ludzie opowiadają sobie historie, zmienia się tylko forma przekazu. Nośna opowieść była kiedyś w stanie przetrwać wiele pokoleń, jednak jej przekazywanie było żmudne. Dziś ten sposób narracji przeniknął do świata biznesu. Marki nauczyły się opowiadać swoje historie, by stworzyć więź z klientami. Firmy, które nie doceniają siły przekazu emocjonalnego i są przekonane, że aby przetrwać na rynku, wystarczy dobra strategia sprzedażowa, mogą się bardzo zdziwić. Budowanie relacji w marketingu bowiem nie jest już fanaberią, a koniecznością. Ci, którzy potrafią to robić skutecznie, wygrywają!”
Fragment pochodzi z książki „Video marketing nie tylko na YouTube” Magdaleny Daniłoś.