Pędzić naprzód, niszcząc po drodze przeszkody

Pedzić naprzód, niszcząc po drodze przeszkody

Powyższy cytat, który wybrałem jako tytuł niniejszego rozdziału, był codzienną mantrą dla Marka Zuckerberga i jego facebookowego klanu. Czerpali z niego siłę każdego dnia, kiedy z małej internetowej stronki dla studentów stawali się stopniowo największym w świecie społecznościowym medium o niszczycielskiej sile. Niszczenie tego, co napotyka się na drodze, może być ryzykowne, lecz wiara w bezpieczeństwo jest dziś gwarancją porażki.

Świat przewrócił się do góry nogami. Przełomowe osiągnięcia, o których była mowa w poprzednich rozdziałach, nie tylko redefiniują nam pojęcie sukcesu, lecz wyznaczają nową drogę do jego osiągnięcia. Ci, którzy trzymają się kurczowo przeszłości, pozostaną w tyle. Ci zaś, którzy mają chęć pędzić do przodu i niszczyć po drodze przeszkody, osiągną sukces, którego kaliber dopiero poznamy.

A oto niewielki, lecz potrafiący przyprawić o zawrót głowy opis tego, w jaki sposób wyzwania z tym związane niosą ze sobą wspaniałe możliwości.

Nowe realia marketingu

Żyjemy w epoce zalewu informacyjnego. Nigdy wcześniej ludzki mózg nie był zmuszony do przetwarzania tak dużej ilości danych. Przeciętna osoba wprost tonie w potoku rozpraszających uwagę bodźców docierających do jej świadomości przez większość dnia. W efekcie tego nasza zdolność skupiania uwagi skurczyła się, a mechanizmy obronne uległy wzmocnieniu. Przedsiębiorcy muszą szukać dziś nowych sposobów dotarcia do swoich klientów. Jak dotąd, żadnemu z nich się to nie udaje.

Chłopski rozum podpowiada nam, że przesyłanie informacji drogą pocztową odeszło już do lamusa. Tymczasem zauważyłem, że kiedy próbuję w ten właśnie sposób dawać innym znać o mających się odbyć seminariach z moim udziałem, okazuje się, że jest to wciąż niezwykle skuteczna metoda. Powód? Moi konkurenci uwierzyli, że zwykła poczta to przeżytek i przestali z niej korzystać. Gratulują samym sobie, ciesząc się z zaoszczędzonych pieniędzy, które musieliby wydać na drukowanie i wysyłkę swoich materiałów promocyjnych. Jest to kolejny dowód na to, że warto podążać w kierunku przeciwnym do reszty.

Nie należy przy tym zapominać o czynieniu tego w sposób inteligentny. A teraz podam przykład odwrotnej sytuacji.

Swój apartament w Miami Beach, gdzie obecnie mieszkam, kupiłem od pewnego lekarza ponad 6 lat temu. Od tamtego czasu co tydzień znajduję w skrzynce całą masę materiałów promocyjnych i ulotek reklamujących różnego rodzaju konferencje, nowy sprzęt medyczny bądź nowe leki. Wydawać by się mogło, że podstawową regułą marketingową powinno być rutynowe weryfikowanie adresów potencjalnych lub stałych klientów (na ogół bywa tak, że co miesiąc 2% adresatów umiera lub zmienia miejsce zamieszkania).

Na rynku działa obecnie około 50 firm oferujących medyczne produkty swoim klientom, z których żadna nie uaktualniła swojej bazy danych adresowych ani razu w ciągu tych 6 lat! Według statystyk każdy z adresatów znajdujących się w ich bazie danych albo zmienił adres, albo nie ma go już wśród żywych. Co piąty zaś uczynił i jedno i drugie aż dwukrotnie! Firmy te pewnie narzekają na słaby odzew ze strony klientów, co utwierdza je w przekonaniu, że tradycyjna poczta stała się anachronizmem. Poczta dalej świetnie działa, choć w sposób nieco inny niż 20 lat temu.

Agencje reklamowe próbują pewnie przekonać zarząd niejednej z takich firm do tego, aby zainwestowali w listę e-mailingową. Tu również kryje się mała zagwozdka, ponieważ system poczty elektronicznej zdaje się coraz mniej wydajny. Czeka go niechybna śmierć, jeśli nie znajdzie się ktoś, kto dokona radykalnych zmian w sposobie funkcjonowania tego medium.

Coraz częściej użytkownicy sieci rezygnują z poczty elektronicznej i wybierają SMS-owanie. Trend ten prawdopodobnie utrzyma się przez jakiś czas. Nie wspomnę już o eksplozji mediów społecznościowych oraz mikroblogów. Od lat nie otrzymałem żadnego e-maila od swoich siostrzenic i bratanków. Porozumiewamy się wyłącznie przez Facebooka. 5- i 6-latki łączą się ze sobą za pomocą oprogramowania FaceTime działającego na ich iPadach. Nie wiedzą nawet, czym jest e-mail, i pewnie jak żyją, w ogóle nie słyszeli tego słowa.

Natrętny, oldskulowy marketing, aby móc dotrzymać kroku współczesnej technologii, przybrał jeszcze bardziej agresywną formę. Stosuje się idiotyczne tricki, których celem jest przede wszystkim zwrócenie uwagi konsumenta. Niestety, skutkuje to jedynie przyciąganiem niewłaściwych osób. Ci sami marketingowcy rzucili się na społecznościowe media, wykorzystując je jako platformę reklamową. Nie rozumieją oni jednak pewnych niuansów będących sprawą oczywistą dla stałych użytkowników niektórych portali, nie dostrzegają funkcji, jakie owe portale spełniają względem swoich użytkowników na poziomie emocjonalnym. (Aby lepiej zrozumieć tę kwestię, proponuję przeczytać książkę BezMarketing napisaną przez Scotta Strattena).

Na każdym kroku spotkać dziś można kogoś, kto uważa się za „eksperta w dziedzinie mediów społecznościowych”. Ludzie wierzą, że śledzenie dwóch tysięcy nieznajomych osób na Twitterze oraz wiedza o tym, jak założyć fan page na Facebooku potrafi uczynić z nich guru w tej dziedzinie. Udzielają innym zupełnie nietrafionych rad, których słuchanie skutkuje popełnianiem wciąż tych samych, klasycznych błędów. Oferowanie rabatowych kuponów na zakupy w zamian za „zalajkowanie” profilu na Facebooku nie jest złym pomysłem. Dobrze by było mieć jednak jakiś plan tego, co nastąpić ma potem.

Media społecznościowe zmieniają dziś całą dynamikę procesu komunikacyjnego. Mimo to nie powinny być traktowane jako kolejny kanał dystrybucyjny dla treści, które pragniemy przekazać światu.

Media społecznościowe dają klientom możliwość znalezienia nas w sieci, sprawdzenia naszej wiarygodności oraz zakupienia naszych produktów lub usług. Działa to również w drugą stronę: umożliwiają nam odnalezienie sprzedawcy, zasięgnięcie opinii na jego temat oraz nabycie tego, co nas interesuje. Eliminujemy w ten sposób licznych pośredników (a tym samym etaty, które zajmowali). Kontrolowanie marki produktu i jej wizerunku staje się wówczas bardziej skomplikowane, co może obniżyć jego cenę.

Z drugiej strony, media społecznościowe mają wiele zalet. Możesz w sposób bezpośredni łączyć się ze swoim plemieniem, monitorować obecność swojej marki w czasie rzeczywistym oraz otrzymywać natychmiastowe powiadomienia o bieżących problemach. Media społecznościowe wprowadziły nowe zasady gry, jeśli chodzi o budowanie świadomości marki.

Cała prawda na temat budowania świadomości marki

Zdeklarowany nonkonformista Joe Calloway ma niezwykle ciekawą teorię na ten temat. Według niego nie należy zbytnio starać się o uzyskanie wiodącej pozycji w swojej kategorii. Lepiej stworzyć własną i być jej jedynym przedstawicielem.

W swojej książce Becoming a Category of One prezentuje czytelnikowi kontrowersyjne podejście do zagadnienia pozycjonowania marki, na które warto poświęcić trochę czasu.

Poruszanie się po minowym polu brandingu i pozycjonowania nigdy nie było łatwym zadaniem. Obecnie jest ono jeszcze bardziej skomplikowaną czynnością. Pełna kontrola nad daną marką nigdy nie była w pełni osiągalna, lecz przynajmniej można było próbować. W dobie mediów społecznościowych jest to praktycznie niewykonalne. Różnica polega na tym, że obecnie wiadomo, co dana marka reprezentuje na rynku, a także co należy ulepszyć w jej wizerunku (lektura obowiązkowa — książka Bruce’a Turkela Building Brand Value).

Marka nie ogranicza się do logo lub kolorystyki. Nie chodzi tu o konkretny produkt lub usługę. Marka jest odzwierciedleniem produktu lub usługi. Jest tym, co postrzegają inni. Marka to doświadczenie klienta nabyte w wyniku kontaktu z nimi. Internet umożliwił ludziom intensywną wymianę tego typu doświadczeń, co ma ogromny wpływ na wizerunek produktów i usług.

Dzięki mediom społecznościowym budowanie świadomości marki stało się czymś niezwykle interesującym. Na zewnątrz marka bywa tym, co postrzegają inni. Na głębszym poziomie chodzi o sposób, w jaki twój produkt lub usługa są w stanie przysłużyć się klientowi. Na poziomie najgłębszym z możliwych — do tej kategorii należą nieliczne marki takie jak Apple, Cirque Du Soleil, Starbucks i Nike — kwintesencją pojęcia jest dobre samopoczucie, jakie jesteś w stanie podarować swoim klientom.

Zdarzyło ci się pewnie parę razy zobaczyć grubasa podróżującego w górę ruchomymi schodami w jakimś centrum handlowym? Pewnie nieźle zasapałby się podczas gry w szachy. Człowiek taki uważać się będzie za wielkiego atletę, ponieważ ma na sobie sportową bluzę z napisem Just Do It!

Sam jestem dziś łysym 50-latkiem, przedstawicielem rasy białej i korzystam z maca.

Kiedy odwiedzam salon Apple i spotykam tam dzieciaki na wrotkach, ludzi z towarzyszącymi im czworonogami oraz wszystkich fantastycznych pracowników działu obsługi technicznej — czuję się świetnie!

Podobnie czują się klienci stojący w kolejce po fantazyjną kawę w Starbucksie, przeglądający nowe produkty w sklepie ze sprzętem firmy Apple, a także ci, którzy z zapartym tchem oglądają kolejny występ Cirque Du Soleil. Wszyscy oni gotowi są z całego serca polecać innym produkty, które sami nabywają, a mówiąc ściślej — których doświadczają.

Klienci tacy mają zaufanie do produktu lub usługi, w które zainwestowali i pragną podzielić się swym dobrym samopoczuciem ze wszystkimi znajomymi.

W nieświadomy sposób przestają być jedynie klientami, a stają się zespołem marketingowców. Tak skutecznej reklamy nie da się nabyć za żadną cenę. Fenomen ten opisał dokładnie Seth Godin w swojej książce pod tytułem Plemiona.

Kiedy marka inspiruje całe plemiona społecznościowe, może to przynieść nam fortunę. Dla ludzi największą inspi racją bywa dobre samopoczucie pochodzące z zewnątrz.

Dzięki produktom Nike wszyscy czują się w doskonałej formie, smakosze kawy ze Starbucksa tworzą elitarny klub towarzyski, gadżety firmy Apple sprawią, że każdy dzieciak poczuje się fajowo, zaś występ Cirque Du Soleil porywa naszą wyobraźnię i przenosi nas w zaczarowane miejsca. Koncern Chrysler przyjął tę samą filozofię, promując swoje słynne Vipery. Odniósł tak niebywały sukces, że kiedy firma znalazła się w tarapatach finansowych, rozważano nawet możliwość sprzedania Vipera jako niezależnej marki.

Obecnie korporacja prowadzi elitarny Viper Club mający swe oddziały na całym świecie. Zarządza jego witryną, w ramach której edytuje magazyn elektroniczny, umieszcza filmy wideo oraz wydaje luksusowy magazyn z lśniącymi stronami. Na stronie internetowej klubu, w części dla zarejestrowanych, plemiona społecznościowe mogą łączyć się ze sobą poprzez fora dyskusyjne oraz blogi i tworzyć w ten sposób coraz większą aurę pozytywnych emocji wokół swej ulubionej marki.

Raz do roku lub raz na dwa lata firma organizuje ogólnokrajowe zloty szczęśliwych posiadaczy tych wypasionych, supermęskich demonów szybkości.

Wystarczy raz wziąć udział w takim wydarzeniu, by ujrzeć, z jakim wielkim zapałem obecni tam uczestnicy kupują wszystkie cenne drobne przedmioty typu łańcuszki na klucze, kurtki, miniaturowe modele pojazdów i tym podobne drobiazgi. Jeśli wybierzesz się do sklepu z pamiątkami Cirque Du Soleil tuż po przedstawieniu, zobaczysz, w jak błyskawicznym tempie koszulki w cenie 125 dolarów za sztukę znikają z półek. Ponieważ sam należę do obydwu z tych plemion, zapewniam czytelników, że emocje odczuwane w trakcie tych zakupów są naprawdę szalone.

Posiadam całą kolekcję viperowskich kołpaków, skórzanych kurtek, koszulek polo, mat na podłogę robionych na zamówienie, uchwytów dźwigni zmiany biegów, miniaturowych modeli, plakatów, zegarów oraz książek. Popijam swój ulubiony napój, czyli Dr. Peppera (tak, należę do tego plemienia) z klubowych kubków lub z eleganckich szklanek z wygrawerowanym napisem Viper, które stawiam na pasujących do nich firmowych podkładkach, na których widnieje charakterystyczne logo (niech czytelnik nie myśli, że żartuję).

Poza tym, mam tyle ubrań kupionych w sklepie Cirque Du Soleil, że wystarczyłoby mi ich na otworzenie własnego butiku pod szyldem tej firmy. Posiadam również płyty CD i DVD ze wszystkimi występami, które miałem przyjemność oglądać na żywo.

Wszyscy chcemy zachować część naszych wrażeń, dlatego lubimy kupować tego rodzaju produkty. Świadome budowanie marki zawsze na tym polegało. Nowe technologie oraz media społecznościowe znacznie ułatwiły to zadanie (lub uczyniły je trudniejszym dla tych, którzy nie rozumieją, na czym cała ta gra polega) oraz sprawiły, że proces ten przebiega w krótszym czasie.

Fragment książki Randy’ego Gage’a „Ryzykownie znaczy dziś bezpiecznie”

Zaciekawił Cię ten fragment? Pobierz więcej za darmo
DARMOWY FRAGMENT