Czym w ogóle jest efekt wirusowości, tzw. viral? Jaki ma potencjał? Dowiedz się tego od Magdaleny Daniłoś, która opisała to pojęcie w swojej książce „Video marketing nie tylko na YouTube”:
„Opowiem Ci dowcip. Brzmi on jak ten o babie i lekarzu, a zaczyna się od słów: Przychodzi klient do agencji…
Agencja: Dzień dobry, w czym możemy pomóc?
Klient: Mam niewielki budżet marketingowy. Chciałbym, abyście stworzyli dla naszej firmy viral.
Tu dowcip się kończy. Co po nim następuje? Konsternacja bądź śmiech przez łzy. Zapytasz, dlaczego, a ja szybko odpowiem. Strategia marketingowa oparta w całości na przekonaniu, że uda się z sukcesem stworzyć kampanię wirusową, jest jak gra w totolotka, kiedy nie ma się pracy i stałego dochodu. Pewnie ciśnie Ci się teraz na usta pytanie: skoro to jest takie trudne, dlaczego ludzie tak bardzo chcą tworzyć swój viral? Odpowiedź jest dość przewidywalna. Są firmy, którym udało się stworzyć udane kampanie wirusowe, i wiele marek chce taki sukces powtórzyć. Co więcej, porównując koszt produkcji video wirusowego do ogromnej zasięgowo kampanii płatnej, kusząca dla marketerów staje się wizja zdobycia wielomilionowego zasięgu bez nadwerężania budżetu. W marketingowej nomenklaturze używa się sformułowania „film o potencjale wirusowym”. Nie można jednak mówić o viralu, póki materiał video rzeczywiście się nim nie stanie.
Istotą filmów viralowych jest to, że stały się popularne w naturalny, niezaplanowany sposób, często zaskakując sukcesem swoich twórców. Video o charakterze wirusowym to takie, które po obejrzeniu widz natychmiast udostępnia, czuje silną potrzebę podzielenia się nim ze znajomymi. W ten sposób w bardzo krótkim czasie zdobywa ono ogromną popularność. Jeśli oglądając jakiś film, mówisz do siebie: „Muszę go udostępnić”, to prawdopodobnie masz do czynienia właśnie z viralem.
Czym dzielimy się najczęściej? Jednym z elementów, które bardzo często stanowią podstawę sukcesu filmu, jest element zaskoczenia. Można ten mechanizm porównać do powiewu świeżego powietrza. Właśnie zobaczyłeś coś, czego się nie spodziewałeś, coś, co Cię kompletnie zaskoczyło. Tym elementem może być sama forma przekazu. Nierzadko podstawą pomysłu marki na kampanię wirusową jest akcja ambientowa, np. w miejscu publicznym, gdzie zwykły przechodzień jest zaskakiwany w najróżniejszy sposób.
W mojej ocenie są trzy elementy, które uprawdopodobniają, że film stanie się wirusowy. Pierwszy z nich to oczywiście humor. W przypadku filmów, które mają nas bawić, można wykorzystywać wiele zabiegów, np. zbitkę znanych widzowi śmiesznych odniesień lub po prostu nieszablonowy dowcip. Im bardziej kreatywnie wykorzystujesz żart, tym lepiej. Drugim sposobem na stworzenie potencjalnego virala jest odniesienie się do emocji widza. Nie wydaje mi się, by była tu jedna uniwersalna formuła. Może to wyglądać jak w przypadku linii lotniczych WestJet — działanie marki, które sprawi, że klient po prostu poczuje się wzruszony szczerym gestem. Bywają także kampanie pokazujące prawdziwe historie ludzi, którzy przeżyli coś znaczącego. Nie ma w tym przypadku garnituru szytego na jedną miarę. Trzecią dość ciekawą koncepcją na stworzenie kampanii wirusowej jest łączenie ze sobą w materiale video skrajnych emocji: śmiechu ze strachem, wzruszenia z przerażeniem. Kontrastujące elementy w filmie mają potencjał viralowy.
Istnieje wiele elementów kłopotliwych dla marek rozumiejących istotę filmów wirusowych, które decydują się na stworzenie takiej produkcji.
1. Profesjonalna produkcja vs. amatorski film.
Zdecydowana większość filmów wirusowych to filmy stworzone przez zwykłych ludzi. Najczęściej są to produkcje amatorskie. Marki chcą realizować te same założenia, jednak najczęściej realizują je, tworząc produkcje z niemal hollywoodzkim rozmachem. Rodzi to dwa bardzo poważne problemy. Po pierwsze, część widzów nie traktuje tych wymuskanych materiałów video jako przekaz, którym chcą się dzielić z takim samym entuzjazmem jak filmami z kotami grającymi na fortepianie. Po drugie, wysokiej jakości produkcja to ogromne koszty. W takiej sytuacji zupełnie odrzucić można zatem argument, że kampania wirusowa jest low cost.
2. Niespójność wizerunkowa.
Nie będzie ryzykiem stwierdzenie, że jeśli marka latami pracowała na pewien wizerunek i na potrzeby kampanii wirusowej drastycznie go zmienia, to takie działanie może mieć przykre konsekwencje. Mam wrażenie, że zbyt często zapomina się o tym, że poza sukcesem jednego filmu są jeszcze klienci, którzy bywają ogromnie przywiązani do wartości, jakim hołduje marka. Należy się zatem zastanowić, czy koszt nawet jednorazowej zmiany wizerunku nie będzie zbyt wysoki.
3. Viral to nie reklama.
Mistrzami świata są ci, którym udaje się wyprodukować viral i pokazywać w nim logo więcej niż raz pod koniec filmu. W większości przypadków widz nie podzieli się treścią, w której logotyp czy nazwa firmy wyskakują zza każdego rogu. Jednak kiedy klient decyduje się na taką kampanię, jakby zapomina o widzu, dla którego powstaje kampania, i niejednokrotnie próbuje używać swojego logotypu w materiale jak przecinka w zdaniu. Na pewno możesz sobie wyobrazić, jaki efekt osiąga.
4. Obejrzenie = zakup.
Podstawą błędnego założenia o efektywności kampanii wirusowych jest przekonanie, że jeśli widz pokochał Twój film i podzielił się nim z całym światem, natychmiast pobiegnie do sklepu, aby kupić Twój produkt. Nic bardziej mylnego. Kampania wirusowa jest bardzo często dobrą trampoliną do zwiększenia świadomości marki. Poza pojedynczymi przypadkami, nie wpływa ona jednak na spektakularne wyniki sprzedażowe. To błędne koło. By film stał się viralem, nie może być nachalną reklamą. Jeśli nią nie jest, nie wpływa na wyniki sprzedażowe. Jeśli nią jest, nie staje się viralem.
5. Spektakularna porażka.
Dlaczego tak bardzo przestrzegam Cię przed podjęciem decyzji o produkcji filmu wirusowego? Dlatego, że jego realizacja jest niezwykle trudna, co oznacza, że istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że się nie uda. To niestety zazwyczaj moment, w którym ktoś w firmie podejmuje decyzję opartą na tej porażce i zakłada, że skoro nie udało się wyprodukować virala, działania video marketingowe nie mają większego sensu. To moment, w którym chcę podkreślić, że strategia na stworzenie kampanii wirusowej ma zdecydowanie większe szanse powodzenia wtedy, kiedy prowadzisz już działania w obszarze video.
Istnieje kilka niezaprzeczalnych faktów w kontekście kampanii wirusowych.
1. Nikt nie jest w stanie przewidzieć, czy film stanie się viralem. O tym, czy tak będzie, decyduje ogromna liczba czynników, jednak najważniejszym z nich jest czynnik ludzki. Widz albo kupi koncepcję, albo nie.
2. Jeśli będziesz próbował zrobić z materiału video viral, a jego treść będzie reklamowa, nigdy nie osiągniesz zamierzonego celu.
3. Powtarzanie sprawdzonych schematów nie działa. To najczęstszy grzech główny agencji i marketerów — chęć powtórzenia czyjegoś pomysłu. Zakładając, że o sukcesie virala decyduje element zaskoczenia, można przypuszczać, że jeśli kopiujesz pomysł, nie ma on szans na powodzenie.
4. Viral od pierwszych sekund musi zaciekawiać. Jego długość nie jest już tak ważna, pod warunkiem że widz natychmiast zostaje wciągnięty w historię. Jeśli musi czekać kilkadziesiąt sekund, zanim dowie się, co autor filmu chciał przekazać, jest ogromne prawdopodobieństwo, że nie wytrwa do meritum.
Jakkolwiek trudnym zadaniem dla marki byłoby stworzenie video o charakterze wirusowym, są takie, którym się to udało. Wybrałam cztery kampanie, które w moim przekonaniu są warte bliższego przyjrzenia się.
Dove – Real Beauty Sketches
Dove to marka od kilku lat realizująca kampanie video, które zachwycają. Nie jest to jednak efekt zaskakujących pomysłów czy powalających ujęć. Ich sukces jest oparty na głębokim zrozumieniu potrzeb klientów. Kampania Real Beauty Sketches jest właśnie tego przykładem. Dove opublikowała badanie pokazujące, że 52% kobiet na całym świecie przyznaje się do tego, iż są one swoimi największymi krytykami. W skali globalnej jest to ponad 670 mln przedstawicielek płci pięknej. Ten insight stał się inspiracją dla kampanii, która jest największym sukcesem wirusowym w historii. Tylko w pierwszym miesiącu od pojawienia się materiałów video film obejrzało 114 mln osób.
Celem marki Dove w kampanii Real Beauty Sketches było pokazanie, jak bardzo różnią się obraz kobiety i jej przekonanie o samej sobie. Aby uwypuklić ten problem, zatrudniono rysownika sporządzającego portrety pamięciowe. Najpierw wykonywał on portret na podstawie opisu, jaki podawała mu o sobie kobieta. Następnie taki portret powstawał zgodnie z opisem zupełnie obcej kobiety. Zachęcam, byś efekt zobaczył na własne oczy.
Film został umieszczony na 33 kanałach marki Dove w 25 różnych językach. Mimo to sukces kampanii spowodował, że video było odtwarzane przez widzów w ponad 110 krajach. Tylko w pierwszych dwóch tygodniach zanotowano ponad 3 mln udostępnień. Szacuje się, że kampania wygenerowała dyskusję szacowaną w działaniach PR-owych na 4 mld dolarów.
Evian – Roller Babies
Marka Evian boryka się z kilkoma złożonymi problemami na rynku europejskim. Nie jest tak znana na Starym Kontynencie jak w USA. Ich produkt jest też znacznie droższy od większości producentów markowych wód w Europie. W roku, w którym została zrealizowana kampania Roller Babies, marka Evian straciła ponad 25% rynku. Sposobem na rozwiązanie problemów firmy miał być viral.
Kampania Roller Babies rozpoczyna się zdaniem: „Zaobserwujemy, jaki wpływ ma woda Evian na twoje ciało” . Następnie oczom widza ukazują się niemowlęta na rolkach, które tańczą w rytm muzyki oraz wykonują hip-hop freestyle. Spot kończy się hasłem Evian live young (Evian, żyj długo). Roller Babies w latach 2009 – 2013 piastowała tytuł najczęściej oglądanej kampanii video w sieci. Wynik ten został wpisany do Księgi rekordów Guinnessa.
Dzięki kampanii, na której punkcie ludzie oszaleli, marka Evian zyskała darmowy czas antenowy szacowany na 5 mln dolarów. Time Magazine wyróżnił ją tytułem reklamy roku. Co najważniejsze dla marki, kampania przełożyła się na zysk w postaci wzrostu sprzedaży: Francja 7%, Wielka Brytania 13% oraz Kanada 7%.
W 2013 r. marka Evian zamieściła na swoim kanale YouTube spot inspirowany kampanią Roller Babies. Nowa kampania Baby&Me, zrealizowana podobną techniką animacji komputerowych, stała się hitem, osiągając wynik oglądalności na poziomie niemal 118 mln odtworzeń.
Swisscom – All eyes on S4
Jedną z ciekawszych pod względem pomysłu akcji ambientowych, która natychmiast stała się w internecie viralem, jest kampania operatora sieci komórkowych Swisscom o nazwie All eyes on S4. W 2013 r. na szwajcarskim rynku pojawił się najnowszy model telefonu Samsung, czyli S4, który miał unikalną na ten moment funkcję śledzenia, w jakim kierunku patrzysz. Ta funkcja ułatwiała użytkownikowi korzystanie np. z aplikacji takich jak YouTube. Kiedy przestawał patrzeć, video zatrzymywało się. Celem marki Swisscom przy tworzeniu nowej kampanii było wywołanie w sieci efektu buzz. Aby klienci zechcieli się skontaktować z operatorem komórkowym, musieli poczuć potrzebę posiadania telefonu. Swisscom miał nadzieję, że kampania sprawi, iż S4 stanie się najbardziej pożądanym telefonem na rynku w tym momencie. Celem jednak nie była sama sprzedaż, a wzrost świadomości produktu u klienta.
Pomysł na kampanię był prosty. W największych miastach Szwajcarii w holach głównych dworców kolejowych rozstawiono urządzenia, które wiedzą, jak samsung S4, czy uczestnik patrzy na nie. Aby wygrać, uczestnik musiał skupić wzrok na urządzeniu nieprzerwanie przez 60 min. Oczywiście zabawa byłaby mało ciekawa, gdyby Swisscom nie zadbał o ciągłe próby oderwania uczestników zabawy od urządzenia. Profesjonalni aktorzy stojący centymetry od uczestników przeszkadzali im dosłownie przez cały czas. Cała akcja była na bieżąco nadawana na żywo i można ją było śledzić na specjalnie stworzonej w tym celu stronie. Pół miliona wyświetleń video — to wynik tylko pierwszego dnia akcji. Akcja była połączona z założeniem ogromnej interakcji ze strony internautów. W trakcie zabawy ludzie mogli wysyłać np. tweety, które wyświetlały się na ekranach uczestników i miały za zadanie rozproszyć ich uwagę. Aż 13 osobom udało się wytrzymać w skupieniu 60 min i wygrać najnowszy smartfon. W sumie samą relację na żywo obejrzało 1,5 mln osób. Video podsumowujące akcję do dziś zobaczyło ponad 4,5 mln.
Squatty Potty
Squatty Potty, producent podnóżków do toalet, udowodnił, że viral nie tylko może zwiększyć w rekordowo szybkim tempie rozpoznawalność marki, ale i sprzedaż. Kampania z jednorożcem stała się największym viralem 2015 r. w serwisie YouTube. Firma Squatty Potty powstała w 2011 r. Została założona niemal w garażu. W 2014 r. marka pojawiła się w popularnym programie rozrywkowym w USA o nazwie Shark Tank. Wtedy też, poza pozyskaniem inwestora, zyskała na popularności.
Pewnie zastanawiasz się, jak można zrealizować kampanię viralową dla produktu, który ma poprawić wypróżnianie. Kampania o nazwie This Unicorn Changed the Way I Poop (Ten jednorożec zmienił mój sposób robienia kupy) jest absolutnym studium przypadku dla marketerów na całym świecie. Ponad 70% oglądających ten 3-minutowy film dotarło do jego końca. Dwadzieścia pięć procent wyświetleń materiału było wspartych kampanią reklamową. Pozostała część to już efekt wirusowy. Twórcy kampanii otwarcie chwalą się efektami filmu viralowego, który wpłynął na zwiększenie sprzedaży online o 600% oraz sprzedaży w sklepach sieci Bed Bath & Beyond o 400%.”
Fragment pochodzi z książki „Video marketing nie tylko na YouTube” Magdaleny Daniłoś.
No Comments