Ten artykuł zainteresuje tylko osoby, które chciałyby poznać przełomową technikę perswazji. Liczy ona sobie prawie 100 lat i ciągle zadziwia swoją skutecznością.

Oto historia narodzin jednej z najważniejszych zasad skutecznej reklamy. Claude Hopkins opisuje ją w książce „Tajniki warsztatu legendarnego copywritera” (ang. My Life In Advertising).

„To właśnie wtedy, u szczytu swojej sławy, Powers napisał broszurę dla Fabryki Froterek do Dywanów Bissella, na prośbę pana Williamsa. Była ona napisana na papierze do pakowania. Jednym z poglądów Powersa było, żeby forma nigdy nie przysłaniała treści. Pamiętam dobrze pierwsze zdanie: „Froterka do dywanów – jeśli zdobędziesz tę właściwą, możesz się wtedy obejść bez konkurencji”.

Ale on nie wiedział nic o froterkach. Nie poświęcił ani chwili na zbadanie naszej sytuacji handlowej. Nie znał żadnego z naszych problemów. Nigdy nie poświęcił ani minuty, żeby przestudiować, czego kobieta może sobie życzyć od swojej froterki.

Powiedziałem do pana Judda: „Coś takiego nie sprzeda nam froterek. W tej reklamie nie ma ani słowa które skłoniłoby kobiety do zakupu. Proszę pozwolić mi spróbować. Za trzy dni dam panu do porównania swoją reklamę, opartą na znajomości naszych problemów”.

Pan Judd uśmiechnął się, ale się zgodził. Przez następne dwie noce nie zmrużyłem oka. Trzeciego dnia przedstawiłem broszurę, która sprawiła, że wszyscy zadecydowali na niekorzyść Powersa. Zaskarżył ich do sądu o swoje honorarium, lecz przedstawiwszy jako dowód broszurę napisaną przeze mnie walczyli i wygrali ten proces.

Biznes froterek do dywanów dopiero się wtedy zaczynał. Niewielu było użytkowników i niewiele się sprzedawało. Na mocy mojej broszury zaproponowałem, że spróbuję zwiększyć popyt. Zbliżały się święta Bożego Narodzenia. Chodząc wieczorami po ulicach miałem pomysł froterki jako prezentu na Boże Narodzenie. Nigdy nie oferowano tego jako prezent. Zaprojektowałem stojak wystawowy dla tego eksponatu. Narysowałem kartki: „Królowa Bożonarodzeniowych Prezentów”. Po czym poszedłem do kierownika i poprosiłem o pozwolenie, żebym mógł wysłać parę ofert pocztą.

Wyśmiał mnie. Był wcześniej akwizytorem-domokrążcą, tak jak wszyscy nasi dyrektorzy. Powiedział: „Wyjdź na ulicę i spróbuj sprzedać froterki. Gdziekolwiek pójdziesz, znajdziesz je pokryte kurzem, a sprzedawcy są gotowi oddać je z powrotem. Jedyny sposób, żeby teraz jeszcze coś sprzedać, to jeśli zagrozisz komuś strzelbą. Zapędź człowieka w ciemny kąt i zmuś go, żeby podpisał zamówienie. Kiedy mówisz, że takim ludziom sprzedasz coś, pisząc listy, mogę się tylko śmiać”.

Ale broszura, którą napisałem, zdobyła jego szacunek. Zgodził się, żebym na próbę rozesłał kilka tysięcy listów. A więc napisałem i powiedziałem sprzedawcom o naszych stojakach wystawowych i o naszych kartach. Zaproponowałem obie te rzeczy za darmo na święta; nie jako prezent, lecz jako nagrodę. Ani wtedy ani nigdy potem nie prosiłem, żeby ktoś cokolwiek kupił. To jest bezcelowe. Po prostu oferowałem usługi. Prosiłem o podpisaną umowę od sprzedawcy, że wystawi te froterki na stojaku wraz z kartkami, które dostarczę. To sprawiało, że zaczynał mnie reklamować.

Rozesłałem jakieś pięć tysięcy listów. Dostałem w odpowiedzi tysiąc zamówień, niemalże pierwsze zamówienia, jakie kiedykolwiek otrzymaliśmy pocztą. To były narodziny nowej idei, która doprowadziła mnie do pozostawienia za sobą dziedziny wydatków i przeniesienia się na pole zarabiających pieniądze.

Nawet wtedy nie miałem odwagi. Nie śmiałem wejść na pole zdobywania zamówień bez kotwicy na wypadek sztormu. To także było wpływem mojej matki. A więc postanowiłem poświęcić moje dnie tym nowym wyzwaniom, zaś moje noce pracy nad książkami. Ciągnąłem to dosyć długo. Rzadko opuszczałem moje biuro przed północą, a często wychodziłem o drugiej nad ranem.

Jako chłopiec interesowałem się leśnictwem. Zbierałem próbki wszystkich rodzajów drewna wokół mnie i wysyłałem na wymianę do innych chłopców. W ten sposób nazbierałem dziesiątki interesujących kawałków drewna. To moje małe hobby zawiodło mnie prosto do mojego następnego kroku w handlu.

Zaświtał mi pomysł, aby Froterki do Dywanów Bissella oferować zrobione z jakichś interesujących rodzajów drewna. Mój bożonarodzeniowy pomysł wzbudził szyderstwo, ten zaś litość. Poprosiłem, żeby stworzyli froterki Bissella z dwunastu różnych rodzajów drewna, po jednej każdego rodzaju. Chciałem, żeby kolory były od białego klonu do ciemnego orzecha oraz żeby zawierały wachlarz wszystkich kolorów pośrednich.

To wzbudziło żywy sprzeciw. Jak już wspomniałem, wszyscy dyrektorzy w naszej firmie byli poprzednio akwizytorami. Jeden wynalazł jakieś nowe urządzenia i był potęgą, z którą należało się liczyć. Rzekł: „A może byśmy powiedzieli coś o działaniu szczotek, o naszych opatentowanych urządzeniach zbierających śmieci, o specjalnych łożyskach kulkowych i innych wspaniałych rzeczach, które stworzyłem?”.

„Zwracam się do kobiet” odpowiedziałem. „One nie znają się na rzeczach mechanicznych. Chcę do nich mówić o rzeczach które zrozumieją i docenią”.

W końcu ustąpili i pozwolili mi to zrobić. Ponieważ dokonałem czegoś, co oni uważali za niemożliwe, czyli sprzedałem froterki, wysyłając listy, nie mogli mi odmówić pewnej swobody, w rozsądnych granicach. Zgodzili się wyprodukować dla mnie 250 000 froterek w dwunastu kolorach drewna.

Kiedy oni robili froterki, ja ustalałem swoje plany. Napisałem list do sprzedawców, który brzmiał mniej więcej tak: „Froterki Do Dywanów Bissella są dziś w ofercie w dwunastu kolorach, pokryte dwunastoma rodzajami najlepszego drewna na świecie. W każdym zamówionym tuzinie dajemy wszystkie dwanaście nowych kolorów. W zestawie są też gratisowo stojaki wystawowe. Dołączamy także ulotki, takie jak ta, opisujące te dwanaście rodzajów drewna. Nigdy więcej nie będzie takiej promocji. Oferujemy je pod warunkiem, że podpisze pan dołączoną umowę. Musi je pan wystawiać, dopóki nie zostaną sprzedane, na stojakach, które dostarczymy, wraz z ulotkami, które prześlemy. Musi pan wkładać nasze ulotki do każdej paczki, która opuści pański sklep w ciągu trzech tygodni”. Zaproponowałem przywilej, nie łapówkę. Wydałem się dobroczyńcą, nie akwizytorem. Dlatego też sprzedawcy odpowiedzieli w taki sposób, że nasze zapasy 250 000 froterek wyprzedaliśmy w trzy tygodnie.

Zatrzymajmy się tutaj na chwilę. To były moje początki w reklamie. Mój pierwszy sukces. Był on oparty na sprawianiu ludziom przyjemności, tak jak wszystko inne co zrobiłem. Sprzedał się, nie tylko sklepom, ale także użytkownikom. Pomnożył użycie froterek do dywanów. No i dał froterkom Bissella praktycznie monopol, który utrzymują do dnia dzisiejszego.

Inni nadal będą twierdzić: „Ja nie mam takich możliwości. Mój produkt nie jest taki jak tamten”. Oczywiście że nie jest, ale według wszelkiego prawdopodobieństwa oferuje tysiąc korzyści. Nie ma człowieka, który zajmowałby się towarem trudniejszym do sprzedania niż w tamtych czasach były froterki do dywanów. Nie obchodzi mnie, co by to nie było. Normalne reklamowanie produktu było niemożliwe. Froterka wytrzymywała dziesięć lat. Zysk na jednej wynosił około dolara. Nikt nigdy nie wynalazł dochodowego sposobu reklamowania z zyskiem artykułu tej klasy.

Żaden młody człowiek nie znajduje się na polu, gdzie jest mniej możliwości rozwoju. Każdy w banku, w biurze tartaku, w koncernie opon albo w sklepie spożywczym ma dużo więcej możliwości niż miałem ja. Jedyna różnica leży w sposobie postrzegania świata. Ja uważałem, że bycie urzędnikiem to wydatek, a wydatki zawsze będą minimalizowane. Walczyłem, żeby przenieść się do klasy wytwarzającej zyski, gdzie żadne takie ograniczenia nie istnieją.

Mój sukces z dwunastoma rodzajami drewna przyniósł mi wielkie poważanie. Potem poszukiwałem innych wyjątkowych pomysłów. Pojechałem do Chicago i zobaczyłem pociąg z wagonami Pullmana, wykończonymi ceglastoczerwonym drewnem. Było to piękne czerwone drewno. Pojechałem do fabryki Pullmana i zapytałem o nie. Powiedzieli mi, że drewno to pochodzi z Indii, że tam właścicielem wszystkich lasów jest rząd brytyjski, że drzewa ścinane są przez więźniów, a następnie ciągnięte przez słonie do rzeki Ganges. To czerwone drewno, czerwone drzewo żelazne [drzewo żelazne – nazwa stosowana do kilku gatunków drzewa o niezwykle twardym drewnie, głównie z Ameryki Środkowej i Indii. Używane do nawierzchni schodów, mostów, na podkłady kolejowe. Drewno jest trwałe i odporne na szkodniki, ale bardzo trudne w obróbce], było cięższe niż woda, dlatego po obu jego stronach umieszczano po jednej belce normalnego drewna żeby spławić je w dół rzeki. To dało mi pomysł na interesujący obrazek. Rządowe lasy, skazańcy, słonie, rzeka Ganges. W drodze do domu wyobraziłem sobie kształt ulotki.

Niestety następnego ranka wróciłem do rzeczywistości w Grand Rapids. Tamtejsi moi pracodawcy nie pojmowali lasów rządowych, radżów, słoni itd. Udoskonalili właśnie nowy pojemnik na śmieci.

A więc argumentowałem długo i donośnie. Poprosiłem, żeby zamówili wagon czerwonego drewna. Śmiali się. Jeszcze raz powiedzieli, że użytkownicy froterek nie kupują lasu, tylko potrzebują skutecznego zamiatania, sprawnych zbieraczy śmieci, czystych szczotek i tak dalej. Co za szaleństwo! Można by równie dobrze dyskutować z Eskimosem o teorii Einsteina.

Jednak mój sukces zdobył mi pewien szacunek i w końcu skłoniłem naszych ludzi, żeby zamówili mi ten jeden ładunek, o który prosiłem. Czekając na niego, przygotowywałem swoją kampanię. W nagłówkach listów kazałem zrobić litografie w ceglastoczerwonym kolorze. Koperty też były ceglastego koloru i adresowane białym atramentem. Wydrukowałem dwa miliony ulotek z ceglastymi okładkami i głową radży w nagłówku. Ulotki opowiadały historię, która miała wywołać ciekawość u kobiet, żeby przyszły zobaczyć to drewno. Żaden inny czynnik pobudzający nie może się równać z ciekawością. Obrazki ukazywały te lasy, skazańców, słonie, rzekę Ganges oraz wagony kolejowe Pullmana. Wydrukowano sto tysięcy takich listów proponujących to drewno sprzedawcom.

Po paru tygodniach drewno dojechało, w postaci ściętych, nieokorowanych pni. Parę godzin później pan Johnson, superintendent z fabryki, przybiegł do mnie ze łzami w oczach: „Próbowaliśmy przepiłować to ceglaste drewno” – powiedział – „a piła rozleciała się na kawałki. To drewno jest jak żelazo. Nie można go pociąć. Cały ten transport trzeba spisać na straty”.

Odpowiedziałem: „Niech pan się weźmie w garść, panie Johnson. Wszyscy mamy jakieś swoje problemy. Powiedziano mi, że nie da się sprzedać froterek, rozsyłając listy, a mnie się udało. A teraz pan, ekspert z naszej fabryki, nie może sobie pozwolić na klęskę”. Jakoś pociął te pnie we poprzek słojów; a zaraz potem przyszedł z nową skargą: nie mógł wbić gwoździ w to drewno, więc nie widział sposobu, aby z niego zbudować froterki.

Odpowiedziałem: „Johnson, wkurzasz mnie. Chodź tu, siadaj i będziesz sprzedawać te froterki. Ja pójdę za ciebie i będę je produkować. Weź i wywierć dziurki na te twoje gwoździe”.

Niestety, nad moją głową gromadziły się już chmury burzowe. Produkcja niemal stanęła. Koszty froterek rosły. Wobec tego musiałem w tej promocji dać tylko trzy ceglaste froterki w każdym tuzinie, a reszta do dwunastu wykonana była z normalnego drewna.

Wkrótce listy były gotowe do wysłania. Wcale nie nakłaniały sprzedawców do zakupu froterek. Oferowały przywilej zakupu. Jeśli zamówienia zostaną wysłane natychmiast, w każdym tuzinie znajdą się trzy froterki z ceglastego drewna. Sprzedawca mógł je sprzedać za każdą cenę, jaką sam ustali. Jedyny nasz warunek to to, że sprzedawca musi podpisać dołączoną umowę: musi nasze froterki wystawić w witrynie, dopóki ich nie sprzeda, musi z nimi wystawić nasze karty oraz  załączyć naszą ceglastą ulotkę do każdej paczki, która przez następne trzy tygodnie opuści jego sklep. W ten sposób znowu postawiłem sprzedawców w sytuacji, gdzie byli zobowiązani nas reklamować.

Odpowiedź przyszła jak burza. Fabryka Froterek do Dywanów Bissella w ciągu następnych sześciu tygodni zarobiła więcej pieniędzy niż w jakimkolwiek roku wcześniej. Znacznie zwiększyli liczbę sprzedawców oferujących u siebie w sklepach froterki do dywanów. I pomnożyli zainteresowanie kobiet urządzeniem, które wówczas było w użyciu tylko w ograniczonym zakresie.

Po tej akcji zarzuciłem zupełnie prowadzenie ksiąg i poświęciłem swój czas na sprzedaż. Dzięki moim jednocentowym listom sprzedałem więcej froterek niż czternastu akwizytorów jeżdżących po kraju razem wziętych. W tym samym czasie nasi sprzedawcy zwiększyli sprzedaż, bo mogli opowiadać o nowych zaletach produktu. W ten sposób Froterki Do Dywanów Bissella osiągnęły pozycję, którą utrzymują do dzisiaj. Zaczęły kontrolować 95% rynku. Reklamą zajmowali się sprzedawcy. Zapotrzebowanie rosło i rosło, aż Fabryka Bissella stała się, tak myślę, najbogatszym koncernem w Grand Rapids” (Claude Hopkins „Tajniki warsztatu legendarnego copywritera” ).

Prawdopodobnie zastanawiasz się teraz, jak te przykłady mają się do Twojego biznesu? Zapewne sprzedajesz coś zupełnie innego niż froterki, ale zobacz, nawet tak mało atrakcyjny sprzęt codziennego użytku można zmienić w bardzo atrakcyjny, który będzie generował dużą sprzedaż.

Cały pomysł z tym, by oferować usługi, polega na tym, by dawać klientom coś, co zaspokoi ich pragnienia i pobudzi emocje. Zwykły sprzęt domowy nie wzbudzi takich reakcji. Trzeba więc go uatrakcyjnić.

Podobnie możesz postąpić ze swoimi produktami. Może to zwykły i prosty sprzęt codziennego użytku. Co możesz do niego dodać albo co zmienić, by stał się przedmiotem pożądania? Otwórz się na nowe pomysły i działaj!