Ten artykuł zainteresuje tylko osoby, które chciałyby poznać przełomową technikę perswazji. Liczy ona sobie prawie 100 lat i ciągle zadziwia swoją skutecznością.
Oto historia narodzin jednej z najważniejszych zasad skutecznej reklamy. Claude Hopkins opisuje ją w książce „Tajniki warsztatu legendarnego copywritera” (ang. My Life In Advertising).
„To właśnie wtedy, u szczytu swojej sławy, Powers napisał broszurę dla Fabryki Froterek do Dywanów Bissella, na prośbę pana Williamsa. Była ona napisana na papierze do pakowania. Jednym z poglądów Powersa było, żeby forma nigdy nie przysłaniała treści. Pamiętam dobrze pierwsze zdanie: „Froterka do dywanów – jeśli zdobędziesz tę właściwą, możesz się wtedy obejść bez konkurencji”.
Ale on nie wiedział nic o froterkach. Nie poświęcił ani chwili na zbadanie naszej sytuacji handlowej. Nie znał żadnego z naszych problemów. Nigdy nie poświęcił ani minuty, żeby przestudiować, czego kobieta może sobie życzyć od swojej froterki.
Powiedziałem do pana Judda: „Coś takiego nie sprzeda nam froterek. W tej reklamie nie ma ani słowa które skłoniłoby kobiety do zakupu. Proszę pozwolić mi spróbować. Za trzy dni dam panu do porównania swoją reklamę, opartą na znajomości naszych problemów”.
Pan Judd uśmiechnął się, ale się zgodził. Przez następne dwie noce nie zmrużyłem oka. Trzeciego dnia przedstawiłem broszurę, która sprawiła, że wszyscy zadecydowali na niekorzyść Powersa. Zaskarżył ich do sądu o swoje honorarium, lecz przedstawiwszy jako dowód broszurę napisaną przeze mnie walczyli i wygrali ten proces.
Biznes froterek do dywanów dopiero się wtedy zaczynał. Niewielu było użytkowników i niewiele się sprzedawało. Na mocy mojej broszury zaproponowałem, że spróbuję zwiększyć popyt. Zbliżały się święta Bożego Narodzenia. Chodząc wieczorami po ulicach miałem pomysł froterki jako prezentu na Boże Narodzenie. Nigdy nie oferowano tego jako prezent. Zaprojektowałem stojak wystawowy dla tego eksponatu. Narysowałem kartki: „Królowa Bożonarodzeniowych Prezentów”. Po czym poszedłem do kierownika i poprosiłem o pozwolenie, żebym mógł wysłać parę ofert pocztą.
Wyśmiał mnie. Był wcześniej akwizytorem-domokrążcą, tak jak wszyscy nasi dyrektorzy. Powiedział: „Wyjdź na ulicę i spróbuj sprzedać froterki. Gdziekolwiek pójdziesz, znajdziesz je pokryte kurzem, a sprzedawcy są gotowi oddać je z powrotem. Jedyny sposób, żeby teraz jeszcze coś sprzedać, to jeśli zagrozisz komuś strzelbą. Zapędź człowieka w ciemny kąt i zmuś go, żeby podpisał zamówienie. Kiedy mówisz, że takim ludziom sprzedasz coś, pisząc listy, mogę się tylko śmiać”.
Ale broszura, którą napisałem, zdobyła jego szacunek. Zgodził się, żebym na próbę rozesłał kilka tysięcy listów. A więc napisałem i powiedziałem sprzedawcom o naszych stojakach wystawowych i o naszych kartach. Zaproponowałem obie te rzeczy za darmo na święta; nie jako prezent, lecz jako nagrodę. Ani wtedy ani nigdy potem nie prosiłem, żeby ktoś cokolwiek kupił. To jest bezcelowe. Po prostu oferowałem usługi. Prosiłem o podpisaną umowę od sprzedawcy, że wystawi te froterki na stojaku wraz z kartkami, które dostarczę. To sprawiało, że zaczynał mnie reklamować.
Rozesłałem jakieś pięć tysięcy listów. Dostałem w odpowiedzi tysiąc zamówień, niemalże pierwsze zamówienia, jakie kiedykolwiek otrzymaliśmy pocztą. To były narodziny nowej idei, która doprowadziła mnie do pozostawienia za sobą dziedziny wydatków i przeniesienia się na pole zarabiających pieniądze.
Continue Reading…
Najnowsze komentarze