„Niemal 63% Polaków nie przeczytało w 2015 r. żadnej książki. Co gorsza, w tej grupie znajdują się również osoby, które nie przeczytały artykułu dłuższego niż kilka stron. Tylko co dziesiąty Polak deklaruje, że czyta więcej niż siedem książek w roku. Jak to możliwe, zapytasz. Odpowiedź jest bardzo prosta: przekaz słowny wypiera forma wizualna.
Aż 90% informacji, jakie odbiera nasz mózg z otoczenia, to przekaz wizualny. Obraz przemawia do nas 60 000 razy szybciej niż tekst. Te dane mówią same za siebie. Marketerzy na całym świecie budują komunikację, wykorzystując tę wiedzę. Bardzo często w nawiązaniu do wyższości przekazu wizualnego nad tekstowym cytuje się znane chińskie przysłowie: „Jeden obraz jest wart tysiąc słów”.
Nasza koncentracja podczas przyswajania informacji jest coraz mniejsza. Utrzymanie uwagi czytelnika czy widza jest zatem jednym z kluczowych zadań osób zajmujących się tworzeniem treści. Coraz częstszym zachowaniem staje się szybkie „skanowanie” tekstu przez czytelnika. Umieszczenie w tekście internetowym dodatkowych elementów, takich jak zdjęcie czy film, pozwala przyciągnąć uwagę czytelnika, co często wpływa na wydłużenie czasu spędzonego przez odwiedzającego na stronie.
Popularność przekazu wizualnego w postaci zdjęć czy infografik była w ostatnich latach skrzętnie wykorzystywana przez marki na całym świecie. Jest jednak taki format wizualny, który wpływa zdecydowanie skuteczniej na nasze zmysły, a tym samym na budowanie wizerunku marki i na sprzedaż — to video.
Video pozwala jak żaden inny przekaz wywołać w widzu emocje, a te są w stanie sprzedać nawet najdroższy produkt.
Nie twierdzę, że nie jesteśmy zdolni poczuć emocji, czytając książkę czy oglądając fotografię, jednak film oddziałuje na nas na wielu płaszczyznach jednocześnie i to jest jego siła. Bardzo często tę samą postać w książce dwie czytające osoby mogą wyobrażać sobie inaczej. W filmie historia jest pokazana dokładnie tak, jak wyobraził ją sobie jej twórca. To bardzo ważne w działaniach marketingowych, gdyż te nie mają pozostawiać pola do wyobrażeń o wizerunku marki, a precyzyjnie ten wizerunek klientowi wskazywać.
Istnieje pięć elementów, które wpływają na siłę przekazu filmowego. Są to elementy, które pojawiają się w naszym codziennym życiu na każdym kroku, jednak ich połączenie w formacie filmowym może stworzyć wyjątkowo perswazyjny i niepowtarzalny komunikat.
Pierwszy z nich to ludzka twarz. Istnieją dowody naukowe, że to twarz człowieka jest punktem, na którym widz skupia swoją uwagę, i właśnie z twarzy odczytuje sygnały, które sprawiają, że wierzy w przekaz. Kilka lat temu Rockstar Games (jedna z największych stajni gier komputerowych) zdecydowała się na wykorzystanie bardzo pracochłonnej i kosztownej technologii face capture do oddania emocji bohaterów w grze L.A. Noire. Decyzja ta była podyktowana linią fabularną, w której bohaterem gry jest detektyw. Musi on przesłuchiwać świadków, aby odgadnąć, czy zeznają prawdę. Technologia face capture była niezbędna do osiągnięcia celu twórców gry. Bez realnego odwzorowania mimiki aktorów grających postaci realizacja założeń gry byłaby niemożliwa.
Drugim elementem wpływającym na siłę przekazu w formacie video jest język niewerbalny, czyli praca ciała aktora grającego w filmie. Nawet jeśli twórca filmu decyduje się na brak narracji czy dialogów, jest w stanie bardzo dużo przekazać właśnie za pomocą niewerbalnego języka aktorów. Albert Mehrabian, amerykański naukowiec badający zachowania niewerbalne, twierdzi, że 55% informacji czerpiemy z komunikacji niewerbalnej. Nasze ciała często mówią dużo więcej niż to, co przekazujemy słowami. Nietrudno jest po sposobie zachowania rozpoznać, kiedy ktoś mimo usilnych starań denerwuje się lub jest podekscytowany. Przy użyciu gestów, ruchu czy nawet mimiki aktora można oddać w filmie emocje bardziej dosadnie i wielopłaszczyznowo.
Trzecim filarem skutecznego materiału video jest narracja w postaci głosu aktora lub podkładu lektorskiego. O tym, jaki efekt może zapewnić dobrze dopasowany do tematyki filmu głos, świadczy choćby przykład Krystyny Czubówny, która wszystkim Polakom kojarzy się z filmami przyrodniczymi i trudno sobie wyobrazić kogokolwiek innego w roli lektora w takich produkcjach. Znanych i charakterystycznych głosów w polskich produkcjach filmowych jest znacznie więcej. Charakterystyczne głosy zapadają nam głęboko w pamięć. Nawet aktor mniej znany, użyczający głosu w produkcji, kiedy zagra swoją rolę ze zrozumieniem i z pełnym zaangażowaniem, może sprawić, że efekt będzie imponujący. Narracja w filmie niejednokrotnie stanowi dopełnienie obrazu. Ten zabieg artystyczny stosowany jest chętnie przez producentów filmów pełnometrażowych. Ponieważ jednak komunikacja wykorzystująca format video upodabnia się stopniowo do „dużego ekranu”, coraz częściej w produkcjach reklamowych można usłyszeć urzekające dialogi właśnie w postaci narracji aktorskiej.
Czwartym, bardzo ważnym elementem przekazu wizualnego jest ruch. Najlepsi reżyserzy na świecie wiedzą, że zaplanowana z chirurgiczną precyzją praca kamery jest w stanie zmienić nawet najmniej ciekawy obiekt w filmie w wyciskacz łez. Czasem ruch w filmie dzieje się tylko na poziomie tego, co znajduje się w nieruchomym kadrze kamery. W innych sytuacjach nieruchomemu obiektowi kamera nadaje właściwy kontekst poprzez odpowiednie ujęcie. Ruch w filmie to właśnie to, czego często z pozoru nie dostrzegamy, a co w nieoceniony sposób wpływa na nasz odbiór emocjonalny produkcji. Osadza nas on również w nieznanej przestrzeni. To, jak reżyser pracuje kadrem, powoduje, że widz może odbierać przekaz bardzo skrajnie. Ciasny kadr często wywołuje poczucie prawie klaustrofobiczne, skupione na jakimś elemencie. Szeroki kadr może nadać przestrzeni dodatkowe znaczenie. Dzięki temu widz może, oglądając film, poczuć emocje, takie jak chęć ucieczki czy odkrycia nowych krain.
Muzyka to ostatni składnik sukcesu świetnego filmu, dla wielu widzów nieodzowny. Muzycy komponujący podkłady dźwiękowe do hitów kinowych nierzadko tworzą arcydzieła na potrzeby zbudowania odpowiedniego klimatu. Ścieżek dźwiękowych do wyjątkowych filmów słucha się często jeszcze długo po obejrzeniu filmu, by przypomnieć sobie klimat i emocje, które urzekły nas w produkcji. Muzyka może (i powinna) dopełnić całości produkcji video. Źle dobrana może zaprzepaścić nawet najlepiej zapowiadający się film. Dobrze dobrana czy skomponowana ścieżka dźwiękowa lub podkład do filmu są nieprzecenionymi elementami budowania historii. Za ich pomocą twórcom filmowym udaje się sprawić, by świat w filmie był bardziej przekonujący. Muzyka jest fenomenalnym środkiem służącym do podkreślenia emocjonalnego wydźwięku sceny. Stanowi też naturalne tło dla obrazu. Filmy, które nie mają podkładu muzycznego, odbiera się zupełnie inaczej. Jeśli reżyser chce podkreślić narastające emocje, najlepszym narzędziem do wydobycia tej płaszczyzny w filmie będzie właśnie odpowiednio dobrany utwór.
Video jest fenomenalnym narzędziem do opowiadania historii. Jeśli się nad tym dłużej zastanowisz, zauważysz, że każdy przekaz, jaki Cię otacza, to historia. Filmy, piosenki, książki czy nawet opowieści Twoich znajomych to wszystko są otaczające Cię na co dzień historie. Nie wszystkie jednak są dobrze opowiedziane. Od tysięcy lat ludzie opowiadają sobie historie, zmienia się tylko forma przekazu. Nośna opowieść była kiedyś w stanie przetrwać wiele pokoleń, jednak jej przekazywanie było żmudne. Dziś ten sposób narracji przeniknął do świata biznesu. Marki nauczyły się opowiadać swoje historie, by stworzyć więź z klientami. Firmy, które nie doceniają siły przekazu emocjonalnego i są przekonane, że aby przetrwać na rynku, wystarczy dobra strategia sprzedażowa, mogą się bardzo zdziwić. Budowanie relacji w marketingu bowiem nie jest już fanaberią, a koniecznością. Ci, którzy potrafią to robić skutecznie, wygrywają!”
Fragment pochodzi z książki „Video marketing nie tylko na YouTube” Magdaleny Daniłoś.
No Comments